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建分销、组队伍……手把手教你20天铺11个乡镇
2018-01-12 09:03:00

  “铺货”又称“铺市”,是说服零售终端经销企业或经销商产品的一系列过程,是企业与经销商(或者经销商与下线分销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动;是一个新产品导入市场,占领终端渠道,提高市场覆盖率最直接也是最有效的方法,也是市场快速启动的重要基础。通常,“铺货”行动具有三大特点:一是时间短(某县级的乡镇市场“铺货”一般在20-30天内可以完成);二是速度快(“铺货”要求企业及经销商集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场);三是手段多(在实施“铺货”时,企业或经销商要利用铺货突击队{集中谈判、集中物料展示、集中形象宣传}、免费品鉴、奖品赠送等多种方式来开发市场)。 

  下面作者就河北某县级市场,某“光瓶酒”产品铺市乡镇实例与大家分享,本文只阐述乡镇市场铺货的执行路径及标准化实施策略。

  一、建分销:一镇一客户,重点先介入 

  1、一镇一个客户划分策略:某县级市场共有7个镇、4个乡(赵州镇、北王里镇、新寨店镇、韩村镇、南柏舍镇、范庄镇、沙河店镇、前大章乡、谢庄乡、王西章、高村乡),根据乡镇特点及分销商区域及能力状况,市场整体规划了8个分销商(其中谢庄乡、赵州镇、前大章三个乡镇归纳到其他市场中),按实际情况每个乡镇设一个分销商。

  2、重点客户的聚焦策略:其中范庄镇为县城的东侧、沙河店镇为县城的西侧,这两个乡镇区域范围广、人口数量多、消费能力强、经济水平高以及分销商网络和综合能力较强,经厂家与经销商分析后,将这两个乡镇列入重点乡镇,明确集中资源第一时间开拓这两个乡镇市场的战略方向。

  二、组队伍:厂商共建铺货突击队,形成“专人、专线、专心、专项考核”的团队 

  1、厂商共建铺货突击队的目的:首先铺货突击队的组建核心目的是利用组织的聚焦来实现终端铺货的谈判突破,帮助经销商实现市场铺货突围与搅动;其次是要做好突击队形象车队的宣传,车队的编组作为一个宣传形式和一个视觉点实现品牌宣传,形成烽火连天,达到在乡镇市场铺货的过程中实现品牌传播联动效果;第三铺货突击队的组建另外一个层面的目的是通过立体的终端物料强势展布实现终端形象建设的一次性突破,从而实现短时间高效率的市场基础建设。

  2、突击队人员架构设计:产品要想快速铺货及市场良性发展,没有一支专业稳定的业务队伍是不行的,针对此县乡市场镇当时实际情况,厂家与经销商深度沟通后决定按2:1的人员配比共同组建铺货突击队伍,酒厂对市场前期铺货投入业务员4名、车辆4部,经销商投入业务员2名、车辆2部。形成2个铺货小组,每个小组三辆车、3个人,并进行合理分工。

   

  职责分工:

  1突击队队长由经销商老板担任,整体负责与乡镇分销商衔接,提前沟通铺货时间的具体安排和整个团队的协调组织。

  2小组组长由厂家人员担任,要选择沟通谈判能力强、组织协调能力强的人员,主要负责铺货当天的整体安排和统筹,更重要的核心工作是与零售终端一对一的谈判沟通。

  3乡镇分销商主要职责是铺货路线的指引及协助小组组长与终端零售客户的谈判工作,同时负责收取铺货产品的货款。

  4经销商业务员与另外一名厂家业务人员主要负责宣传物料(POP、条幅、报价签、围膜、陈列)的投放及装卸货。

  3、“四专”实施策略

  专人:即固定一个人,不要轻易调换。每个小组的组长及组员确定后则不能轻易调换,通过专人专事负责的制度,保障铺货的有效执行;

  专线:就是固定一个区域或路线,不要打一枪换一个地方。根据市场及分销客户的实际情况,厂家与经销商沟通后将区域划分及线路规划如下。

   

  专心:就是全情投入,做好服务。铺货小组成员要专心的对分销客户及终端客户进行服务,并在此过程中执行分配在每个人身上的具体工作;

  专考: 即专项考核,针对新产品上市初期“铺货”这一项工作制定薪资奖惩方案。厂家与经销商双方协商后决定,奖励额度由经销商支付,处罚由双方分别考核双方人员,具体制定标准如下。

  重点乡镇铺市率奖惩方式:两组突击队完成两个(范庄、沙河店)重点乡镇铺货后,由经销商老板对重点乡镇内的铺货率进行抽查,对于完成铺货率超过80%(含80%)的重点乡镇,给予2000元的小组奖励,对于重点乡镇内铺货率低于70%的给予1000元/组的处罚,负责带队的组长同样计入该项奖励和处罚措施之中;

  其他乡镇铺市率奖惩方式:两组突击队完成其他乡镇铺货后,由经销商老板对其他乡镇内的铺货率进行抽查,对于完成铺货率超过60%(含60%)的乡镇,给予1000元的小组奖励,对于其他乡镇内铺货率低于50%的给予500元/组的处罚,负责带队的组长同样计入该项奖励和处罚措施之中;

  首轮铺货专项奖励方式:在铺货的过程中,以现金付款的终端店,每铺货1件经销商奖励整个小组1元,每日每小组现金铺货过100件的,每件奖励2元,100件以上按2元计算。

  两组建立PK激励制度:以铺货数量为考核目标,1天一PK,3天一汇总,最后以每组三天的实际铺货数量进行对比,数量多的一组经销商奖励小组成员每人50元现金,数量少的一组给予精神鼓励。

  经销商根据铺货当天的实际数量,对首轮铺货专项奖励每天核报一次;目标区域的铺货率、和两组PK的铺货总数量在每个区域突击铺货工作结束后第三天公布奖惩结果。

  三、搞标准:终端建设“1660”标准+终端生动化“114”标准+日常管理“137”标准 

  终端建设“1660”标准:即一个村打造1个核心样板店;一个乡镇打造6个核心样板店;县城打造60个核心样板店。

  终端生动化“114”标准:即每个终端展示1组产品陈列;每个终端展示1组堆箱;每个终端悬挂不少于4个传播物料(条幅、POP、报价签、围膜等)。

  日常管理“137”标准:即每天早晨1次总结会议,对比两组乡镇开发情况,总结铺货中遇到的问题及解决方法,同时安排当天的具体工作和目标;每3天1次PK会议,公布PK结果,进行PK奖励;每7天出1次乡镇市场铺货进度表,使每一组成员都清楚每一组的工作进度;

  重点建设终端“1660”标准是以县级市场作为大盘进行进细化运作,目的通过核心乡镇终端、核心县城终端打造,从销量、氛围、客情、区域辐射影响力等方面,通过小盘启动,带动整个大盘启动;终端生动化“114”标准是围绕核心终端建设为前提进行标准化品牌氛围营造,目的是通过对目标终端的生动化包装来打造整体品牌氛围;通过日常管理“137”标准来营造整个团队的“比、学、赶、帮、超”的良好竞争氛围。

  四、玩执行:乡镇铺货七步走 

  第一步:明确目标计划

  明确与制定突击队成立要作业的区域、达成的销量目标和乡镇市场客户的数量,将目标分解至当天,将人员配置到位;

  第二步:制定走访路线

  制定每天市场开发路线图,将突击队走访路线日程化,编制突击队行程表,按照每天计划推进;

  第三步:晨会

  每天突击队出发前,应召开会议,将昨天的走访情况和销量进行汇总对比,并总结经验教训,提出改进意见,将当天的销量任务和走访路线进一步确定,突击队达成共识开始准备;

   

  第四步:出发前准备

  ? 产品装车:每车50件装2辆车,促销物料及促销品装1辆车;

  ? 奖品装车:终端进货实物促销品(锅碗瓢盆家用电器等);

  ? 准备生动化物料:POP、报价签、条幅、围膜、圆珠笔等等;

  ? 准备好样品及铺货工具:每日工作日报表、产品介绍资料和销售工具品鉴酒、记号笔、壁纸刀、抹布等;

  备注:原则上以上准备工作需铺货前一天晚上执行到位,第二天早晨进行检查。

  第五步:出发到乡镇分销商处

  小组车辆出发到乡镇分销商门市,与乡镇分销商规划好村级路线后拉上分销商人员开始出发;

  第六步:按线路拜访村级终端、铺货

  1、车辆到售点后:小组组长拿上样品,辅助者(分销商)拿赠品;小组组长与终端老板打声招呼后,铺货辅助者(分销商)第一时间迅速对赠品以最佳的视线角度摆放好,同时对赠品进行体验,条件允许可以邀请终端老板进行体验。

  2、小组组长进行产品介绍及政策讲解:

  1)说促销品:市场表现价,促销品的用途,促销品能给终端老板的感受;

  2)说政策:获得赠品的条件(在宣导政策的同时一定不要按基础政策说,先说政策的高标,根据终端老板的反映逐步降低政策的门槛,同时说明降低后的政策要特批或特殊的照顾);

  3)说产品:先说产品的卖价,然后说产品的进货价,主动打开产品让终端店老板尝尝(先尝后买知道好歹);

  4)说拉动销售:广告,消费者促销等;

  5)说售后服务:这个时候分销商就派上重要用途了,卖不了管调管换,这个时候分销商就要说话了(点头,口头承诺)。

  通过以上小组组长的一番促销品的引诱、照顾、利润、拉动的说辞轰炸,一般的终端老板基本上都懵了(有事实证明,有一终端老板下完货后,收完钱后,还不知道产品的进货价是多少)。

  3、铺货过程中注意三个细节:

  1)时间:把握合理的时间。当小组组长向终端零售店进行产品推广的时候一定要注意选择恰当的时间进行推销。一忌吃饭时间,店主一家人围着饭座的时候,最忌讳别人冒失推销,礼貌的委婉拒绝,不礼貌的给你当头一棒;二忌店主太忙的时候,店主忙于生意,无暇与你招呼,切忌喋喋不休,徒劳无益,反而易被老板误解为小偷而另有企图;三忌店主心情不好时,要学会察言观色,人均有喜怒哀乐,正好让你赶上店主今日心情不爽,切忌被迁怒于己!以上情况最好是绕湾尽快撤退,另寻新的时机突破。

  2)地点:占据地形,细节如金。在乡镇村级市场铺市过程中,因为大部分时间主要面对的是一些较小的零售终端(食杂店),营业面积较小,在与店主的沟通过程中会感觉到很局促,无法给自己找到一个合理的地形去减弱心理的压力。正确的处理方式是,表情不卑不亢、行动大方得体,当客户与你坐着攀谈的时候,你要很经意地找一个地方坐下来,不要在地形上构成居高临下的感觉,从而给人造成一种心理压力而排斥你。

  3)人物:找准关键的决策者。在实铺市拜访过程中,我们一些业务员经常把到店里购物的消费者误认为是店主,讲解了一大圈后发现找错了对象,甚是尴尬!或是和一个不管事的“主”罗嗦了半天,最终浪费了时间还没有达到目的。另一方面铺货人员也要充分利用“情景”中的其他人,如利用赠品、品尝品或小礼品去“贿赂”店主的小孩或者旁观者等,反而经常能起到“曲线救国”的效果!作为铺货人员一定要心细,灵活与“情景”中的人打交道,抓住关键的决策者和有效利用“曲线救国”的借力策略!

  4、成交:尽量收回现金,防止老板后悔;

  第七步:卸货陈列终端生动化

  5、卸货:相关人员开始卸货、产品陈列及终端生动化工作开始执行。

  ? 产品陈列的最优化,多排面集中黄金位置陈列;

  ? 终端氛围的营造:

  n 产品POP的粘贴;

  n 终端内的堆码、割箱陈列;

  n 终端门头的条幅、墙面的条幅;

  n 产品陈列报价签的悬挂;

  n 墙体围膜的悬挂;

  原则上进货的终端店最少悬挂4种促销物料,未进货的终端店最少悬挂2种促销物料。

  第八步:填写相关的表格

  《产品终端客户档案表》

  《分销货物登记表》

  以上为河北某县级开发乡镇市场的整体实战落地动作和策略标准,该市场通过成立铺货突击队的模式,用20天的时间完成整个乡镇的铺货工作,实际铺货3500件。当然县级乡镇市场铺货成功的核心离不开一个匹配乡镇市场的产品、更离不开一套匹配村级零售终端的铺货活动政策和一个有着乡镇分销网络的经销商。

来源:凤凰网  
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