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次高端将迎爆发,省级龙头如何做战略抉择
2018-02-05 11:52:00

   回望2017

  回望2017年,80、90后新生代的消费力量告别青涩,登上时代的舞台,成为中产阶级新生主体力量,新中产阶级由此宣告诞生。在新中产阶级主体消费驱动下,1-9月份消费对GDP增长贡献重历史性的突破65%,中国经济迎来了新的增长引擎。在新的经济增长引擎牵引下,2017年中国白酒行业驶入了“加速度”发展轨道,在行业龙头与省级龙头的共同领跑下,白酒行业整体呈现出强劲的“量价齐升”态势,“提价、控货”成为行业最高频、密集的发声,构成了当下一二线名酒及省级龙头战略主旋律。次高端风口由此再次显现,成为行业新型高速增长形态的“加速引擎”,白酒行业籍由此进入“产业规模高速发展阶段”向“高质量发展阶段”跨越的划时代转折年,2017年成为中国白酒产业健康持续发展进入新常态发展的元年。

  在新中产的诞生元年,在次高端市场蓬勃发展元年,行业不可避免的悄然发生变化,正一堂作为行业知名智业机构,较早的洞察了行业的变化趋势。在2017年8月8日由酒业家主办的“2017中国高端酒展览会主题论坛”,正一堂首次发布了《名酒高端化趋势研判报告》,率先在行业内完整具体的提出对次高端风口的研判;并同酒业家共合办《省级龙头的老大战略峰会》,首次系统的阐述了次高端的发展逻辑、发展形势、竞争规律等系统性研究成果,与众多行业龙头、省级龙头共话次高端发展趋势,共谋次高端发展布局。

  在过去的一年中正一堂不仅仅持续的在多种场合、多频次的对次高端发展形势密集发声,为行业的发展推动而贡献研究价值。更是以实际行动在切实的推动着客户的次高端布局、布局未来,实现企业战略升级,确保企业未来竞争中的战略领先优势;并以此切实推动行业次高端的发展,为行业的结构性成长、高质增长发展贡献价值。

  ——茅台酱香酒公司在销售额突破65亿完美收官、体量规模进入行业前十的情况下进入结构优化、结构升级新周期;

  ——衡水老白干凭借十八酒坊发力次高端,实现次高端产品十亿销量的突破;

  ——仰韶彩陶坊在陶香品类取得重大突破的前提下,借助彩陶坊草编产品向次高端进发;

  ——迎驾在进一步坐实生态文化的同时,更加坚定了生态洞藏的次高端产品运作;

  ——花冠以鲁雅香品类为杠杆,甲天下产品为支点,撬动山东次高端市场;

  ……

  展望2018 

  跨过新中产消费元年,次高端市场蓬勃发展的元年,展望2018,我们迎来了中国白酒产业健康持续发展新常态的元年之际,正一堂初心不改,愿与一二线名酒以及省级龙头一起共同努力,在帮助白酒企业实现自身战略升级,以赢得未来生存空间主动权的基础上,更要与诸位企业一道,做大做强中国白酒次高端市场,丰满、优化白酒产业结构,为消费者提供更优质、更丰富、更多品类、更多个性化的白酒产品,以此满足消费者日益提升的消费品位需求,从而对抗日益激烈的酒种竞争、侵袭,为中国白酒产业的健康持续发展而贡献一份绵薄之力。

  基于此,正一堂在此就次高端市场发展新时代下的“酒企战略抉择,次高端发展趋势,一二线名酒和省级龙头分别在次高端新时代下应有作为以及如何作为等话题”与各位一同作出探讨。

  次高端“风口”下的战略抉择 

  相信上一轮“次高端”风口的戛然而止,不仅让众多强者敛翼匍匐,更是让诸多“二师兄”们承受着高空自由落体之痛,至今仍有不少蜷缩在某个角落里独自舔舐着伤口。当行业再次发生重大转变,行业机遇再次呈现,一二线名酒与省级龙头们的战略将首先面临着抉择的考验——是该心有余悸的继续观望?还是谨慎的尝试性布局?亦或是紧握契机、一往无前的趁势而起?

  战略的抉择一定是立足于现象背后的本质所映照的未来趋势,只有对现象背后的未来要素本质进行深度的辩证思考,对未来趋势做出精准判断,才能够抢得先机借势而为,从而避免陷入潮流现象或经验教训的赌注陷阱中。

  在作出战略抉择之前,我们首先需要对本轮“次高端”复苏的现象背后的本质进行辩证思考作出判断。

  2017"次高端"迎来新时代 

  我们应当看到,本轮“次高端”相较于上一轮不知所起、却又戛然而止于一致禁令的“次高端”风潮有着以下五点本质的不同:

  消费升级的本质

  姑且不论消费是否真的跟随国民GDP的增加而实现了购买力的增强,事实上真实M2的增速已经达到12%,这意味着消费者手中的货币确确实实是暴增了,消费升级的本质实质上是消费者对于商品的价格区间有了更加广泛的需求空间与选择能力。

  历时三年的回调势能积蓄释放 

  上市年报显示,大多数一二线名酒与省级龙头企业在经过2013、2014两年的谷底震荡期之后,历经2015、2016、2017三年的持续回调,方呈现出当前的复苏景象,相对于上一轮建立在畸形消费基础之上的“次高端”突兀繁荣局面,此次“次高端”经历了三年持续性回暖态势,本次建立在理性消费新需求基础上的“次高端”复苏呈现加速度发展态势。

  消费生态的净化 

  历经五年之久的反腐高压态势不止净化了政商生态,也同时令白酒消费生态随之净化,在自我型、体验型的多元化消费的基础上,中高端白酒的消费群体普遍形成“少喝酒、喝好酒”的理性消费观。

  新中产的崛起催生“次高端”的多元消费新需求 

  在上一个十年经济周期的快速发展的带动下,除了诸多如房地产造富、城镇化运动、就业创业大军等传统行业所造就的大批中产群体外,互联网、娱乐、文创等新兴风口行业中同样涌现出大量的新中产群体。

  伴随着新生代消费群体的成长,以及世家、专业、新富、新进等不同类型的中产阶层正在交替翻新并迅速扩大,丰富多元的个体多样性,促进了更层级化、更圈层化的新中产阶层的崛起,新中产的崛起将进一步催生“次高端”的多元消费新需求。以此为基石,“次高端”必将迎来更加持久稳固的繁荣局面。

  (中产人群崛起数据:基于不同的检测数据,有的说法是4.7亿的中产阶级,最保守也拥有2.2亿的中产阶级。这部分群体的崛起与形成是构成次高端白酒消费的核心与关键,同时也是基础。)

  新一轮经济发展周期驱动契机下的重大历史机遇 

  十九大明确提出今后政府的主要精力将转向发展经济——大力发展实体经济,发展高质经济,解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在定向、定轨的利好政策环境领航下,中国经济必将向新一轮的增长周期迈进,在新一轮经济周期的驱动下,“次高端”的发展将会迎来新的更广阔局面。

  基于以上几点,我们基本可以判定“次高端”发展的两个新常态 

  ——空间持续扩大必将成为“次高端”新常态!伴随着高端名酒的价格不断攀升,高端市场的发展重新定义“次高端”的中间市场,“次高端”不再局限于某一个价格段,而是多元结构的呈现。

  ——份额持续扩大必将成为“次高端”新常态!经济发展大势下的新中产阶层崛起所引领的多元消费新需求,势必将引领中国酒业进入“次高端”主体驱动时代。

  因此,新常态下的“次高端”不仅仅是某个价位的成熟,更是有一个多维、多元并存的新时代的来临!

  “次高端”的发展新纪元 

  白酒行业的发展历经十年黄金大潮的浮华与五年震荡调整的沧桑,大浪淘沙之下,唯强者是存,如今行业格局中仅有站在行业顶端昂然傲立的一线名酒、出类拔萃的二线名酒与兢兢业业、坚韧而坚定的省级龙头方有染指“次高端”的实力。

  由此可以预见,“次高端”战场的争夺战,将是一场强者与强者的对抗,老大与老大之间的激烈碰撞,“次高端”必然将在名酒与省级龙头的强强对抗中与激烈碰撞中被重新定义。

  “次高端”的意义——成就行业的下一个十年格局 

  如今站在行业顶端昂然傲立的一线名酒,无不是十余年间敢为人先,勇于创新,敢于突破价格上限,实现价格领跑的品牌;而善于把握契机,能够顺势奋起直追的二线名酒如今亦出类拔萃;省级龙头们亦同样成就于十余年间能够基于趋势把握以及自身现实,前瞻布局百元价位段,并成功实现对百元价位统治权的品牌。

  可以说,当下的白酒行业格局成就,取决成就者们于十余年间对消费升级大势的前瞻性判断,坚定的战略超前占位布局,十年间的不懈的努力与坚定贯彻。

  今天能否再次撼动行业即将固化的格局,成就行业的下一个十年格局,就取决于当前新常态下的“次高端”新时代契机的把握。

  “次高端”的现实价值 

  对于一线名酒来说,是感知、培育、衔接未来消费者的重要段位,虽然名酒有着“名酒”这种近乎终身制的品牌资产,但是伴随着新中产阶层的交替翻新与持续扩大,多元消费新需求的转变,使得传统名酒的优势也不那么稳固,传统名酒消费人群被新秀切割成为残酷的现实,洋河的强势崛起对五粮液呈现出咄咄逼人态势就是最真实的写照。

  对于二线名酒来说,是切割、培育、扩大自身消费者的最佳段位,是缩小与一线名酒差距,未来向更高层次进发的基石。二线名酒品牌不如一线名酒,营销弱于省级龙头,但历经谷底震荡期的磨练,营销或强于部分一线名酒,品牌底蕴胜于省级龙头。在此段位发力,将扬长避短,避免正面对抗缠斗,更利于发挥自身优势,只要足够坚定与努力,有很大机会实现自我蜕变。

  对于省级龙头来说,当下的品牌主力消费群体正在逐步向中高端转移,或正高频的跨层消费。此段位不仅是不久的未来段位,更是当下品牌势能效益溢出成果的有效吸收转化段位,更加是省级龙头实现与名酒对抗防御的制空权段位。

  “次高端”定价权的碰撞——200-600元的发力空间的三段切割 

  定价即经营,价格段的锁定是对竞争对手的锁定、对消费群体的切割、对消费发展趋势的判断,更加是对自身现实的清醒认知,需要慎之又慎,定价权的碰撞即是基于自身与市场的综合考量为竞争为战略而奠定发展基调。就目前情况而言,正一堂观点为:

   

  200-300元价格段:省级龙头即将主导的价格段。省级龙头凭借对百元价位的强势统治地位,在百元价格段积蓄的强大品牌势能效应、庞大消费群体以及对终端的强势垄断地位,使得省级龙头在向200-300元价位的突破将有效的打破品牌瓶颈,实现对势能效应溢出成果的有效吸收,对固有消费群体消费转移的有效承接、转化;对于一二线名酒来说,向此价格段的迁移,势必将遭受省酒的强烈对抗,名酒的品牌优势被稀释,营销短板更加凸显,只会陷入激烈对抗中被毫无意义消磨。

  300-400元价格段:二线名酒的强势领地,一线名酒的有效下探领域,省级龙头的对话权抢夺要地。由于此价位段很快即将成为招待用酒主流价位段,不仅是消费引领者的聚集,更加可以快速实现有效的放量,此价格段的经营可谓名利双收。对于此价位段的优势领先者——二线名酒需要凭此更近一步,通过对引领消费者的进一步培育,实现品牌与销售利润的双丰收,为未来的近一步提升积淀消费人群、积蓄资源动力;对于一线名酒来说,品牌优势得到发挥,营销短板得到弥补,品牌的下探最大化的转化为销量与利润的双重增长,形成对二线名酒与省级龙头有效的骚扰与压制,并实现对未来消费人群的感知与培育;而对于省级龙头来说,十年前凭借百元价位的突破实现与引领消费人群的深度交流与对话,才得以杀出重围,赢得今天的龙头地位,今天引领性消费人群即将转移至此,能否与之形成有效的对话、交流,决定了省级龙头当下十年的兴衰存亡,形势不可谓不严峻。

  500-600元价格段:一线名酒的有力迁移领地,二线名酒的战略生存要地,省级龙头的制空权战略要地。此价位段对于名酒来说理论上是最佳的优势领地,但优势能否成为胜势,是需要建立在品牌的二次突破的基础之上(能否把握好有效的品牌关联与切割的平衡尺度),但不可否认这将成为名酒品牌迁移的最佳落脚点;对于二线名酒来说,能否实现蜕变升华的战略生存要地,如不能实现对此价位的有效突破,上有名酒品牌迁移的力量压制,下有省级龙头的直面紧逼,战略缓冲空间日益狭窄,则生存空间将受到严重挑战;对于省级龙头来说,500-600元价格段的进攻争夺尚需时日,战略性布局不可缺失,此价位段的制空权意义重大,是与名酒对抗的战略先机与有效战略掩护,只有实现制空权的有效建立,才能有效降低名酒的威胁与压制,立于不败之地。(在目前是500-600,在可预见的一至两年内很可能定义为500-800)

  “次高端”的新品牌、新营销 

  “次高端”的新品牌 

  一线名酒的品牌二次突破 

  一线名酒以其不可替代的稀缺性、经典性而深深烙印于消费者心智之中,但消费者的对其品牌认知同时也固化于承载其品牌经典性的稀缺大单品之上,使得稀缺大单品成为一种象征与符号。因此,一线名酒的下探并非如想象中的那么唾手可得,目前一现名酒下探仍然受到一定局限,尚有很大拓展空间。

  名酒的下探,本质上是要实现品牌力量的迁移,品牌力量的迁移不能有效的实现品牌关联切割,那么名酒的下探载体将只能局限于狭窄的应用场景中,沦为独饮或仅限与至亲、挚友小聚的小众范畴,难以实现现象级流行大单品的战略目标。

  因此,名酒的二次突破在于,能否实现下探大单品载体的品牌气质二次塑造,能否实现大单品与主品牌之间的有效关联与切割的平衡,品牌气质的再定位、再塑造是名酒有效实现品牌力量迁移、释放的唯一途径。

  二线名酒的中庸之道 

  二线名酒有部分存在两个极端——大而无当、小而无用。要么个性太过于突出,突出到没有朋友,只在小众中流传;要么个性太平庸,平庸到除了让人记住价格与名字之外,没有任何记忆或联想。

  在“次高端”价位即将大众化、消费者圈层化、消费需求多元化的当下,个性太过于突出,难以迎合大众化消费场景的应用;个性太过于平庸,则无法满足多元化消费者的消费新需求。在过去价位段竞争不够充分的市场环境下,消费者没有更多选择的情况下是没有太大问题的,而在充分竞争即将到来的情况下,二线名酒的品牌标签、品牌场景塑造问题将会逐渐暴露凸显。

  因此,对于二线名酒来说,品牌标签化、场景化升级的功课必须补上,才能够适应即将到来的残酷竞争。

  省级龙头的品类杠杆力量 

  如今的省级龙头无不是品类化的践行者与受益者,如仰韶的陶香品类,衡水的老白干品类,古井贡的年份原浆品类、迎驾的生态洞藏、花冠鲁雅香……

  事实证明,省级龙头与名酒的品牌对抗,唯有借助品类特色化,品类特色的价值化塑造,才能够凭此冲破品牌的束缚和壁垒,形成差异化竞争,从而借助品类杠杆与全国名酒实现对抗。从地方特色到品类特色,从品类特色到品类价值的突破,才是省酒扩张发展边界走向全国、走向次高端,实现品类优势向品牌资产转化,形成品牌竞争力的唯一途径。

  “次高端”的新营销:放下身段、结构改良、先声夺人 

  随着消费生态的净化,“次高端”的多维、多元并存的局面下,竞争逐步回归商业本质、回归市场本质、回归营销本质。强者之间的市场化竞争,是战略智慧的碰撞,是阳谋下的企业之间系统实力的对抗。

  “次高端”的竞争视角正在跨越三个维度,老名酒的品质、新国酒的品牌、大省酒的营销。不同成长轨迹下,不同的个体形成了自身独有的营销认知与逻辑,系统的焦点局限在不同业务层次与环节中,因而在不同格局势力圈层之间的营销呈现出明显的层次特点差异。

  系统性的全面对抗中,决定发展边界瓶颈的是“短板”而非“长板”,因此,不同势力格局圈层需要在保持自身优势的同时,更要突破认知惯性、拓宽竞争视野,在借鉴与实践中不断完善与进化。

  就当下而言,三股势力圈层的主要调整方向应为: 

  一线名酒要放下身段,更要防范风险: 

  对于名酒来说,强大的品牌号召力、过硬的品质体验,吸聚消费者的关注、体验,撬动购买相对并非难事,而名酒通常在核心产品外的表现为:企业意志胜于市场意志、企业规则大于市场规则,企业与消费者之间形成了严重的商业断层,这是其一;其二,品系混乱,让人莫衷一是,在消费者的心智中形成了无效或负面认知;其三,缺乏与消费者对话与培育的方法及路径,对话与培育的规模及持续性严重不足。

  那么名酒需要改变的就是:首先,放下身段,倾听市场声音,建立一套适用市场规则的营销体系规则;其次,梳理调整产品品系,布局卡位,强化认知定位;最后,建立有效实施战术,沉下身段,长期不懈的推动并实现与市场、消费者标准化、规模化的持续性对话、培育。在名酒的“次高端”营销上,茅台酱香酒已经率先作出表率,酱香酒突破65亿销售业绩,以营销新规则的建立与落地的方式,成功打开了茅台系列酒品类发展新空间,引领性的开辟了稳固的第二战略增长极。

  茅台酱香酒的成功无非就是“建网络、抓陈列、搞品鉴”九字营销工程的落地,却有效打通了企业、经销商、终端、消费者之间的多维立体链接,建立起稳固的商业生态圈,从而让名酒从深深酒巷款款走出直至大众餐桌。“营销顾问团+千商工程+千人品鉴会+万家共享品鉴会”等等一系列战术动作的标准化、规模化贯彻落地,让茅台与市场、与消费者的对话、培育持续不断发酵,必将为酱香酒未来更高层次的爆发奠定坚实的基础。

  然而,系统业务焦点的下移、业务动作的下沉、业务队伍的膨胀、资源的集中释放、销量的爆发等等变化,会给企业带来管理风险、市场秩序、价格秩序、资源流失、增长陷阱等等一系列管理、经营以及市场问题,这是需要值得警惕和作出应对的。

  二线名酒要结构改良,更要逻辑重构: 

  二线名酒的营销系统构建普遍以全国性区域布局、多产品线分事业部、多档价格带覆盖、严格的资源分配调控机制为基调。在竞争不充分的环境下,对整体增长发展是有利的——灵活的多区域、多产品、多战线策略可以有效应对全国性广泛区域的差异性,最大化的释放品牌势能、攫取销售,严格的资源分配调控机制,既充分授权有利于市场的快速反应,又有严格的控制可以有效的防范费用风险。

  而如果在充分竞争环境下,战线分散、过长、过多,那么一方面就可能导致众多区域局部竞争力难以为继的窘境,则势必将遭受广泛的局部狙击或压制的情况,区域市场从而被各个击破,整体坍塌;另一方面产品线过多,价格带过长就无法清晰的承载品牌、建立消费者深刻的品牌认知,从而逐渐丧失与消费者的对话、培育能力,长此以往,在竞争维度上,品牌承载防线就将容易被战术性的击穿、击透,从而被突破。(资源分配调控是个大课题,不在此赘述)

  譬如洋河的“新江苏市场”定点引爆——重新定义全国县级800万以上、地级1500万以上的市场,实施新的运作标准,强力拉升区域份额。以强调区域份额占有率的绝对优势,保障区域竞争态势的绝对压制,确保根基的稳固。再譬如郎酒的“郎酒只有7瓶酒”的宣言,对低效产品和预判低效产品的割舍精简,进一步聚焦产品线、聚焦价格带,为即将到来的进攻战与防御战而未雨绸缪。洋河与郎酒的抉择,一定是基于对竞争形势的预判、对战略逻辑的重构以及大数据依据支撑下的深思熟虑后的战略抉择。

  因此,二线名酒的首要课题就是“先胜而后求战”——全方位的结构优化,让自身由“大”变“强”,从“强大”到“精悍”,在即将到来的充分竞争中,先立于胜势,进而赢得胜利;优化仅仅是改变的开始,为自身的生存发展赢得空间与时间,在竞争浪潮中的立身之本更加需要的是逻辑的重构——在战略导向上,要从从战略引领逻辑,转向市场竞争逻辑;在业务逻辑上,要从以销售额增长为导向,转向份额占有率增长为导向。

  省级龙头要先声夺人,更要掌控节奏: 

  对于省级龙头来说品牌建设仍然需要一定时间,营销战在一定时间内仍然是省级龙头对抗名酒的最有效手段,巷战是战略僵持的唯一手段和核心竞争力。而“次高端”与百元价位的营销实际上是横亘着一条无形的鸿沟的,省级龙头的“次高端”营销体系建设,一定要突破惯性依赖,实现营销体系建设的二次突破与创新。

  突破并非一朝一夕可以完成,那么在当下,省级龙头最迫切、最需要做的就是在产品线、价格带、渠道上的布局以及新战法、新战术的研发之外,更需要的是各种有效场合的高频亮相与发声,需要向政府、向行业、向市场、向消费者宣告自身在“次高端”的努力与行动,将自身也有“一瓶好酒”的事实根植在所有人的认知中,与消费者建立新的对话方式、对话渠道。

  如同仰韶的各类政府会议、各类区域赛事、黄帝祭祖大典的身影亮相,行业中的各种发声、振兴豫酒的发声与响应等等,如古井的春晚赞助、经济人物盛典、各类论坛的赞助亮相等等;如洋河的G20峰会、博鳌峰会等等各类大型高端事件的亮相发声;如花冠在各类场合中“齐鲁大地需要一瓶好酒”的发声将花冠鲁雅香品类定位、甲天下的产品布局推向市场、根植于消费者心智。等等……

  省级龙头的“次高端”营销建设是需要一定时间的,而次高端市场的放量爆发同样需要时间,因此,省级龙头既要在精心做好布局与战法、战术研发的同时,选择有效场合高频亮相与发声,规划并建立系统性的传播体系让发声持续性的得以扩散,是当下的核心课题。最后,仍然需要沉下心、耐得住寂寞,把握好时机,掌控好节奏,切不可激进、冒进,而虚耗资源与精力。

  知者见于未萌,愚者暗于成事。黄金十年的泛滥大潮对于跟随者是宽容的,而当下焦虑十年是对思考者与实践者来说甚至都是残酷的,未来十年只会是属于远见者与推动者的十年。当下十年是“成大功者不谋于众”的时代,风起于青萍之末,浪成于微澜之间——当下一定是只有具有深刻感知预见能力的远见者以及功力深厚而坚定的推动者们才能立足于新时代的契机而实现新跨越的时代。面对次高端新纪元的开启,唯有把握契机,乘势而起,奋力直追,方能成就新格局、成就新未来。

来源:凤凰网  
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