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聚焦现状:安徽省内光瓶酒市场分析纲要
2018-02-08 09:51:00

   一、安徽光瓶酒现状简析

  (一)市场容量及品牌分布

  安徽白酒市场容量在300亿元左右,其中光瓶酒约占25%左右,以此推算:安徽省光瓶酒约有70亿元的大盘。目前,可以将市场上常见的光瓶酒划分为以下六类:

  1、东北光瓶酒,如老村长、东北坊、黑土地、龙江家园、小村外等

  2、北派光瓶酒:牛栏山、红星、一旦粮等

  3、功能型光瓶酒:劲酒、宁夏红、人参酒等

  4、小清新光瓶酒:江小白、那些年、功夫小米等

  5、一线名酒光瓶酒:五粮液的尖庄、剑南春的绵竹大曲、泸州老窖二曲、沱牌以及洋河曲酒、洋河小曲等

  6、区域光瓶酒:金裕皖、古漕运的兼香二锅头、徽府老坛、口福心福等

  (二)各类光瓶酒分析

  1、东北光瓶酒

  (1)目标消费群体:45岁以上农民工群体、农村务农、城郊结合部居民

  (2)在皖市场容量:18-20亿元(其中老村长有14亿以上销售表现)

  (3)消费场景:自饮为主

  (4)竞争依托:东北光瓶酒以老村长为代表,在安徽市场长期扎根经营,凭借高渠道占有率+消费者高频促销,在12-15元价位段表现抢眼。

  (5)发展策略:规模领先

  (6)核心发展问题:

  A规模化发展需低成本运营及匹配强劲执行团队,人力成本上升挑战加剧;

  B品牌低端化,升级困难:虽大手笔赞助东方卫视欢乐戏剧人节目,但其品牌烙印深深植根消费者心智,难以一时扭转;

  C目标消费群利益导向性强,维系成本提高。

  2、北派光瓶酒,3-5亿元

  (1)目标消费群体:20岁以上新型农民工群体、城市居民

  (2)在皖市场容量:3-5亿元

  (3)消费场景:自饮、小范围聚饮

  (4)竞争依托:酒体净爽+皇城品牌印记+渠道高占有

  (5)发展策略:大众的不丢面子的产品,弱化消费者对光瓶酒产品选择的困扰,集聚竞争优势

   

  图

  以牛栏山陈酿等为代表的北派光瓶酒,通过净爽的酒体风格以及来自皇城的品牌基因在安徽光瓶酒市场披荆斩棘,通过品牌塑形+培育新兴消费群体,积累了品牌影响力,在安徽销售增长迅速,外来不可小觑,在15元价位段后来者居上。 

  3、功能型光瓶酒,12-15亿元

  (1)目标消费群体:城市居民、注重保养者

  (2)在皖市场容量:12-15亿元

  (3)消费场景:自饮、小范围聚饮

  (4)竞争依托:保健酒定位(品类创新)+跳出低价竞争圈+渠道高占有

  在安徽功能型光瓶酒市场,劲酒一枝独大,并且能够保持售价在50元左右(折合成一斤装),相对于其他类型的光瓶酒价格一骑绝尘,已跳出光瓶酒低价竞争序列,在自己开辟出来的蓝海中为王称霸。

  4、一线名酒光瓶酒

  (1)目标消费群体:城市低收入家庭

  (2)消费场景:自饮

  (2)在皖市场容量:5-8亿元

  (3)竞争依托:借助主导品牌品牌优势、较好的酒质以及零碎的历史记忆

  (4)发展策略:自然生长

  (5)核心发展问题:

  A.爹不疼,娘不爱,战略上不重视:一线名酒以盒装酒发展为核心,战略上不(敢)重视光瓶酒的发展,光瓶酒之于一线名酒企业食之无味,弃之可惜;

  B.组织上孱弱:在组织力量配备上,一线名酒无法满足光瓶酒业务发展对人力等营销支持体系要求。

  C.推广资源上无视。

  综上因素,一线名酒光瓶酒表现非常一般。

  风险提示:一线名酒企业如洋河推出的洋河小曲等凭借品牌势能切入30-50元价位段,提前抢占价光瓶酒价位段升级风口,并匹配营销资源,未来在光瓶酒市场不可轻视。另,泸州老窖对旗下光瓶酒业务成立独立运作组织,相对于其他一线名酒光瓶酒竞争优势明显,未来大概率会有进一步的市场增量。

  5、小清新光瓶酒

  (1)目标消费群体:18-35岁城市白领、新型农民工

  (2)消费场景:聚饮、自饮

  (3)在皖市场容量:1-2亿元

  (4)竞争依托:互联网传播+内容共鸣+渠道高占有

  以江小白为代表的时尚白酒在安徽发展迅猛,其通过新颖的、富有创造性的内容传播与消费者进行神交,俘获了大批渴望被理解的年轻消费者,大有愈演愈烈的趋势,开创了青春小酒的新品类,初步形成了较为坚固的竞争壁垒。

  6、区域光瓶酒

  (1)市场容量:25-30亿元(正在被其他品类光瓶酒蚕食)

  (2)发展模式:

  A第一种是被动选择即充当淡季销售补充或从盒装酒竞争中收缩后的无奈之举,光瓶酒在企业产品优先级中处于从属地位;

  B第二种是主动打造即作为企业重点打造的产品品类,其他形式(散装或盒装酒)的产品让位于光瓶酒,如安徽的金裕皖酒。

  (3)发展核心问题:

  A陷入低价竞争陷阱:低价容易选择,却更难走。由于给类光瓶酒早已将低价做大极致,区域光瓶酒生产、运营企业再度以低价入市,必然道路艰难;

  B陷入品类竞争陷阱:青春小酒、保健酒等品类早已巨头形成,盲目进入只会被抛弃,对于区域光瓶酒企业必须寻找新型品类,做首创、做第一,跳出光瓶酒做光瓶酒才有机会。

  C陷入发展策略陷阱:放任发展不行,搞拍脑袋不行,策略错误更不行,因为市场能给给予区域白酒企业犯错误的机会越来越少,区域光瓶酒企业的崛起必须更上趋势,并辅以正确的发展策略。

  二、光瓶酒市场发展趋势

  (一)白酒消费理性回归

  1、白酒消费的理性回归动力分析:

  (1)信息获取成本极大幅度降低,信息不透明被打破,消费者更容易获取正确的产品信息;

  (2)低质、高价、低性价比的优质产品教育了广大消费者,提高了消费者的辨识能力;

  (3)物联网成本大幅度降低。

  2、消费者理性回归的力证:

  (1)超市里各高档包装酒水失宠,纷纷降价销售而无果看来;

  (2)消费者关注酒水类产品的各项执行标准,不再是酒盲;

  (3)以山西酒水市场为例,50元以下价位段白酒,以光瓶酒为绝对主力,且出现不断升级的趋向。

  3、趋向预判:

  (1)可以大胆预判,未来除宴席市场以及高端礼品市场外(面子消费的最后阵地),光瓶酒在将成为主流;

  (2)山西现象将大概率地成为全国现象;

  (3)越来越多的区域白酒企业加入,将加速推进这一趋势成为现实。

  (二)消费升级加速

  1、消费升级力证:

  (1)以巢湖城区家庭自饮消费为例,两年以前以20元左右的古漕运为主,目前已基本在35元/瓶以上(种子酒祥和、柔和);

  (2)以婚喜宴市场为例,酒水消费已普遍达到100元左右价位段(古井原浆五年、口子窖六年以及迎驾金星),农村普遍达到60元左右价位段,相比两年前该市场消费升级至少达20元以上。

  2、趋势预判:

  (1)消费升级稳步提升,光瓶酒市场发展的空间不断拓展

  (2)3-5年内安徽省内60-100元价位段光瓶酒发展的窗口期将伴随着消费升级而被打开。

  (三)行业规范化程度越来越高

  1、规范化动力源分析:

  (1)行业自我净化的要求:社会对酒水行业内部的杂乱差,鱼龙混珠难以忍受,倒闭行业自我净化;

  (2)社会发展进步的要求:消费者维权意识、法律意识以及辨识能力的整体提高。

  2、趋势预判:

  (1)酒水行业的执行标准将越来越清晰,越来越容易别识别,通过混淆概念忽悠市场的行为将被行业自动屏蔽;

  (2)具有公信力的三方机构将会出现,其对产品质量的评价将成为消费者选择的重要参考;

  (3)消费者维护自身权益的意识将极大增强,手段更加丰富,行业投机分子将难以容身。

  (四)光瓶酒竞争低层次化

  光瓶酒依然沉浸在低端末梢竞争,通过密集的消费者促销、压缩产品成本、伪品类创新等抢夺消费者,竞争层次低。光瓶酒存在着巨大的发展机会。

  三、区域光瓶酒发展三大风口及匹配资源分析

  (一)区域光瓶酒发展三的风口

  1、价位段升级风口

  消费升级为大势所趋,“除去面子,全是里子”,省内除宴席主流价位段以下光瓶酒的机会巨大,且越往价位段上端抢先定位,机会越大,对塑造第一品牌的机会越大,消费升级给光瓶酒带来了无限想象空间。光瓶酒绝不等于低价货,高价光瓶酒机会出现。

  2、品质重塑风口:

  低价光瓶酒让消费者对高品质的酒水更加敏感,另一方面随着消费升级,消费者的消费能力更强。基于此,有机蔬菜、有机大米、绿色产品等品质更高的产品脱颖而出。优质光瓶酒风口打开。

  3、新品类创新风口:

  继青春小酒、保健酒、文化酒等新品类出现后,光瓶酒的品类创新陷入跟风潮,真正有意义的品类创新很少。对于区域酒企,需要跳出光瓶酒做光瓶酒,在包装、酒体、消费场景等方面寻求新的突破。

  (二)需要匹配的资源:

  1、重视工匠精神,回归产品本身;

  2、围绕消费场景、核心消费者互动工程、渠道多维度运营、立体传播体系重构的人、财、物储备;

  3、充分发挥新媒体、新科技的作用;

  4、打造一支相比配的品牌营销推广团队。

  苦苦经营,不如丢弃包袱; 

  弯道超越,不无可能。 

来源:凤凰网  
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