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“双H” 导向下的白酒业如何选择?
2018-02-09 09:39:00

   

   

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  在达沃斯论坛期间接受外媒采访时,阿里巴巴董事局主席马云曾经说过,“五年前,我们有过一次大辩论,关于10年、20年后中国最需要什么。最后探讨出来的是双H导向——happiness和health。”

  可以说,“双H”应验了当下中国的消费指向,然而在白酒行业,喝品质酒、喝品牌酒带来的美好生活体验,俨然成为当下消费者竞逐的“标的”。

  中高端、次高端业绩亮瞎眼 

  有数据显示,据不完全统计,2017年前三季度,全国商超渠道高端白酒增速高达38%。今年春节市场,高端酒上量已是不争的事实。

  国务院发展研究中心市场经济研究所研究员漆云兰就表示,我国经济增长已由投资主导转变为消费主导,消费结构向更高层次转化,从生存型向发展型、享受型消费升级的趋势明显。

  在酒业的典型事例,就是飞天茅台的火爆,年关将近,电商平台纷纷通过年货节吸睛,主打电子产品的苏宁易购也做起了酒文章。在苏宁易购,飞天茅台需要预约抢购,每个ID限购一瓶,抢购价为1499元,到1月29日下午三点,已有5100多人预约,不少已购消费者表示了“继续收藏”的购买目的。

  而天猫平台上的茅台旗舰店,同样定价为1499元的飞天茅台预售一空,在已购消费者的评论中,多是抢购过年喝的——“高端大气上档次”,看来,茅台已经飞入了寻常百姓家。

  高端酒的另一旗帜产品五粮液普五市场表现持续向好,这要得益于五粮液强化终端建设,构建新型渠道模式、推广“五粮e店”等。

  来自太平洋证券的研究报告则显示,2017年,洋河梦之蓝实现销售额同比增长超过50%。而从近期渠道调研情况来看,春节期间动销良好。

  有研究机构指出,本轮高端起势的深度原因是消费升级下的白酒调整后的沉积与勃发。而高端酒价值回归后原本受挤压的次高端白酒将持续扩容,其中,运营管理团队较强、全国扩张提速,价格带卡位精准的品牌诸如沱牌舍得、古井等也实现了高增长。

  近日,沱牌舍得发布业绩预增公告,2017年度,沱牌舍得预计将实现净利润1.3亿元至1.6亿元,同比增长62.1%至99.5%。

  有业内人士指出,沱牌舍得旗下的中高端酒——舍得态势优良,其中高档酒整体增速尚未完全凸显,乘着业绩稳增的惯性优势,沱牌舍得将在春节市场亮出抢眼的业绩。

  来自研究机构的研报显示,安徽省内消费升级趋势日趋明显。2017年春节期间,古井年份原浆5年、8年等百元以上核心产品的销售贡献率已超过六成,而随着安徽省内经济增长以及消费结构升级,未来商务用酒中200~300元价位白酒需求会越来越大。而古井贡收购的黄鹤楼则进军湖北市场,业绩表现也十分亮眼。

  厂商通过商业模式转型,实现强网络 

  在经济全球化的语境下,推动酒业经济的引擎来自于消费升级和对外开放,有超过4亿还在不断增长的中等收入家庭和成员,可以支撑整个酒业的升级,而酒业经济的发展也要借助商业模式的创新,实现与消费者的亲密接触。

  茅台超越帝亚吉欧,成为全球市值最高的烈酒公司,但是,相较帝亚吉欧的全球化布局,茅台还有一段路需要走,显然,借助新零售,将助力茅台、五粮液等实现由“高”市值走向“强”网络。

  “如果不去关照消费体验,就被互联网洪流洗刷刷了,再想拥抱消费者,他们已经另有所属了”。谈及2017年颇为火爆的新零售,有酒企负责人发出了时不我待的感慨,“大家都在搞新零售,不是搭快车,而是聚行业之力,让渡便捷舒适的消费体验,共同把白酒的盘子做大。

  “移动互联的消费场景,具有很大的后发优势。”茅台电商技术总监高文立就曾透露,茅台之所以还要大力发展自己的电商平台,就是要满足消费者实现便捷、随时随地购买的需求。

  当然,茅台今天业绩的取得,遍布全国的传统经销商功不可没,而伴随新零售衍生出的智能购物,将成为大众生活的一部分,为了将传统与智能进行衔接,茅台方面要求经销商30%合同量在线完成,对未完成者施以惩罚的执行策略,实现线上、线下的深度融合。

  2017年,酒业的一个特色就是推出“智慧门店”,传统零售业态积极转型,物联网、人工智能、移动互联网等新技术被厂家广泛应用。

  有业内人士指出,“不仅厂家频频触电、触网,经销商也在借助互联网工具实现了管理和销售的升级,好多经销商的经营思路发生了很大的转变,大家都在朝着互联网靠近,他们不仅利用互联网工具管理公司和员工,有一部分经销商在向区域化B2B靠拢;也有的经销商通过入股方式向‘甲方’靠拢,与厂家形成合作伙伴的关系。”

  2017年,经销商正在打造属于自己的新IP,这将推动零售行业从碎片化向集约化发展。

  “接地气”的营销版本最奏效 

  有段子手说,如果你打算去海南避寒,那么,不过是从一个冰箱迈进另一个冰箱。

  今冬南方持续大雪,不少地方的白酒消费倒是较往年有所升温。过去,是厂家与经销商联手出“套路”,今年,是按客户的套路出牌,按终端需求祭出接地气的营销模式。

  杜康酒南方大区总代郑岱说,今年的春节市场,广东省市场相比去年的“春节档”预计实现约30%的增量。

  对于《华夏酒报》记者是否来自高端酒的增量的疑问,郑岱表示,酒祖杜康系列定位高端,今年较往年的增量并不大,上量的主要源自100~300元的国花系列。广东市场是个大熔炉,来自全国各地的白酒品牌汇聚于此,要能拿住消费者,就要先拿住终端。

  那些在终端充分调研、拿出接地气的营销板块的厂家,赋予了大区代理可以调试的营销版本,广泛布局终端,也就抓住了消费升级的机遇,实现市场增量也就水到渠成了。

  郑岱还表示,白酒品牌中有许多“实力派”,引得不少消费者竞折腰,一来是“要把生命浪费在美好的事物上”消费观的发挥,二来是投资理财的需要,不少消费者乐于购买生肖酒等用于收藏、投资。

  “归根结底,渠道商要想发力,还是要得益于厂家的鼎立支持。”来自江苏的一位渠道商表示,近日,“洋河蓝色经典渠道商董事会”在南京成立,主要是把南京市区所有渠道商加以整合,成立一家股份制公司,洋河公司作为唯一的渠道商主体,面向市区所有销售终端,统一服务、统一管理,从而打破各自为政的局面,以利于春节市场的动销。

  2017年跑出加速度的汾酒,在与经销商合作方面,推行软件管理费用,有效规避了经销商的套现行为。如以前经销商进货100箱,按比例给费用,现在则要看动销质量,有货物管理系统统计和监控的,依据实际的动销情况来给予终端费用,越过一级经销商,直接让二批商受益。

  酒业营销专家杨承平说,2017年,厂商关系更为和谐,双方也更为务实、勤勉,成就了抢眼的业绩表现。

来源:凤凰网  
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