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2018年安徽白酒营销趋势预判
2018-02-12 09:03:00

   白酒行业内历来有“东不入皖,西不入川”,一句话道出了安徽白酒竞争之残酷,道出了徽酒对本土白酒市场之垄断,更道出了徽酒在整个全国白酒市场中的地位。

  一、安徽省白酒行业基本概况 

  (一)白酒产销大省,区域白酒龙头企业优势明显 

  1、白酒产量,全国前列。2016年全国白酒(折65度)总产量为135.84亿升。从产量数据来看,2016年安徽白酒产量448889千升,位于全国31个省份中排名第10名,前九个省市分别是四川、河南、山东、江苏、湖北、吉林、内蒙古、黑龙江、贵州。安徽白酒总产量也是常年保持全国各省排名前10名,名副其实的产酒大省。

  2、区域酒企密集,龙头酒企规模大。全省白酒总产量448889千升则分别由省内483家白酒生产企业共同贡献,省内白酒生产企业数量也位居全国前列。其中白酒企业年产量能达到1万吨以上且固定资产上亿的规模以上白酒企业58家左右。白酒上市公司则达4家,分别为口子窖,古井贡酒,迎驾贡酒,金种子,占据全国19家白酒上市公司的21%。(不包括原丰联控股,现老白干控股的文王贡酒)。4家上市公司总销量近150亿元人民币。

  3、市场容量大,集中程度高,区域壁垒强。安徽白酒市场容量行业公认在200亿元左右,其中安徽省内4家上市公司在省内白酒市场份额占比分别为,金种子酒6.77%,迎驾贡酒8.03%,口子窖9.83%,古井贡酒15.36%,合计占比为39.97%。(数据为2016年网络数据,其中金种子省内销售额按照其销售额90%计算,古井贡酒省内销售额按照其销售额60%计算,另外两家上市公司省内销售额按照上市公司财报披露统计计算)省内4家白酒上市公司就占据了全省白酒销售总额的4成之多。本地龙头企业对省内白酒市场影响力可见一斑,这也是造成省外酒企“东不入皖”之无可奈何的原因了吧。

   

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  二、安徽省主流白酒品牌竞争格局 

  (1)高档白酒容量小,档位相对偏低 

  从全国白酒档位分层,基本上分为高端(600元以上)、次高端(300元-600元)、中高端(300元-100元)、中低端(100元以下)。其中高端代表产品为飞天茅台,52°水晶瓶五粮液,国窖1573,水井坊井台,洋河梦之蓝M9、M6,今世缘V9,酒鬼内参等等,综合分析来看产品基本都有名酒基因,存在寡头垄断,价位段壁垒高驻,进入难度高的特点。次高端档位近年来突飞猛进,增长迅猛,其产品主要为二线品牌的升级性产品。如:剑南春,舍得,梦之蓝M3,汾酒青花瓷,西凤华山论剑等。中高端档位基本被区域白酒占据,表现在全国市场差异化较大,主要产品如:洋河天之蓝、海之蓝,古井贡酒年份原浆系列,口子窖年份系列,西凤年份陈酿系列,老白干古法系列等。中低端档位从全国市场来看都是各个档位中竞争最为激励的档位,同时也是市场容量最大的档位,主要产品为区域性酒企的主线产品,一线名酒的OEM产品,二线品牌的辅助性产品以及全国性品牌的高、中、低端光瓶酒等。

  安徽省内白酒高端档位,基本和全国白酒高端档位产品一致,但是市场容量有限,仅约20亿左右,占比不足10%。而省内消费最为集中的且基本以地产白酒为代表的,中高端档位以及中低端档位,整个300元以下档市场容量约为140亿左右,占比约70%。其中省内该档位主要产品为古井贡酒年份原浆全系列,口子窖年份酒全系列,迎驾银星、金星,金种子柔和系列,宣酒5年,高炉和谐家酒5年、6年,皖酒系列,牛栏山。中高端,中低端档位也是徽酒竞争最为激励的档位,同时也是徽酒高占有的档位。

  (2)白酒档位密集分布,各档位均有代表产品 

  省内白酒消费集中在300元以下价格带,同时存在产品档位密集的现象,并在每个价位段均有其代表产品。30元以内基本以5元单位区分一个价位段,如,10元以下档位的金裕皖,10元档位的老村长,15元档位的牛栏山,20元档位的精品皖酒三年陈,种子窖,30元档位的祥和种子酒,皖酒5年。30元-150元基本以20元为单位区分一个价位段,如40元左右价位段的,文王贡酒正一品,60元左右价位段的宣酒,迎驾银星,种子酒柔和,80元左右价位段的口子窖5年,古井献礼,迎驾金星,金种子6年,110元左右价位段的口子窖6年,古井贡酒5年,迎驾贡酒10年。150元左右价位段的古井贡酒7年,口子窖小池窖。150元-300元还分两个价位段,分别为200元左右的价位段,代表产品有口子窖10年,古井贡酒8年。300元左右的价位段,代表产品有口子窖20年,古井贡酒16年。

   

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  (3)白酒消费价、量区域差异较大 

  安徽省内白酒消费价、量区域差异变化比较大,如果按照消费白酒价格来分类基本可以把安徽省分割为三个部分。

  北部板块,以阜阳为代表的安徽北部板块,消费水平相对较低,主要消费价位段为百元以内的中低端价位段白酒,如:种子酒系列。但是饮用频次和单次饮用量都是整个安徽最高的,饮用场景相对安徽中部和南部也更多一些,饮酒之风更甚。这也是催化出了很多俗语和习俗:“阜阳的麻雀都能喝二两”,“走盅”,“鱼头酒”,敬酒时的“四个、六个、八个酒”,吃酒席菜未上酒先下去个三四斤等等。

  中部板块,以合肥为代表。消费水平相对较高,饮酒档次近年来基本提升至中高端档位,春节和事宴消费基本集中在200元左右价位段,消费升级十分明显,同时合肥白酒消费对整个安徽省白酒消费有引领带动作用。饮酒量上相对北部板块的彪悍饮酒风格有所内敛,单次饮酒量和饮用频次相对较少,基本以聚饮为主。

  南部板块,以芜湖和安庆为代表,消费档次基本介于中部和北部之间,多集中在60元-150元价位带,饮酒频次和单次饮酒量也相对较少,整个皖南由于多山地,人口相对较为疏散,所以白酒市场容量相对较小。

  (4)省内白酒品牌竞争对位,价格档位壁垒深筑,三级格局基本确立,品牌上升空间基本封锁。 

  安徽省内白酒在主流消费档位中高端档位(100元-300元)和中低端档位(100元以下)中按照品牌在消费者心目中的价值感排位基本上可以分为三个阵营。

  第一阵营本土产品以古井和口子窖为核心代表,外埠产品以洋河为代表。消费者对其品牌价值认同对应到产品价格带表现为80元-300元档位。也就是说消费者在有白酒购买需求时,若将自身购买的白酒价格区间设置在80元-300元档位,基本上联想到的品牌有先至后分别为:古井贡酒年份原浆系列-口子窖年份系列-洋河蓝色经典系列。三者的优先级别在目前市场反馈的实际情况来看,差距并不是很大,只是按照三者在省内实际销量大小进行了一个排序。并非说古井的品牌价值感认知在安徽消费者的心目中一定强于口子窖和洋河。恰恰相反,三者品牌价值认同基本一致,在市场实际反馈情况来看,三者相互替代性非常强。但是该价格段档位在省内除以上三个品牌,其他品牌产品很难进入该档位和他们做竞争。

  第二阵营品牌以迎驾,宣酒,金种子,高炉家为核心代表,主要产品分布在40元-80元价格带。该价格档位产品品牌相对第一阵营对终端控制程度较弱,各个品牌控制一个强势区域,未达到全省一盘棋。比如:宣酒基本上以长江以南市场为主,大本营市场宣城市。金种子则以皖北市场为主,核心市场阜阳,蚌埠。迎驾贡酒则以六安为核心,向省会合肥渗透。

  第三阵营没有强势突出品牌,在市场上小区域特性比较明显,主要竞争价位段基本60元以下为主,主要目标市场是消费水平较低,品牌认知相对较弱的乡镇市场。更新换代非常快,基本上一年一个品牌,多半是一线品牌的OEM产品和本土品牌的辅助性产品。

  由于省内白酒消费者对品牌价值感认知强烈,上述三级阵营之间存在明显的消费者品牌价值认知鸿沟。任何品牌想突破消费者对其品牌价值认知所要付出的品牌传播成本都是企业无法承受的,实际传播效果也差强人意。

  (5)省内品牌减法残酷预演 

  省内白酒消费升级持续爆发,主流消费档位持续提升,从08年60元档位,到12年80元档位,在到16年100元以上档位,到当今古井8年和口子窖10年的持续爆量,不难想象未来一到两年200元档位必然将承接省内白酒消费的主流档位。在整个档位升级的过程中,区域酒企如果无法持续提升品牌价值,必然导致产品被消费升级所抛弃,业绩下滑已成必然。长期以往品牌降级,品牌消亡已是该类酒企不得不正视的生死存亡之问题。

  三、安徽省主流白酒品牌(企业)典型营销策略透析 

  (一)口子窖典型营销策略透析  

  对于二三线白酒品牌来说,核心大单品的打造尤其重要,而让核心大单品的产品档位持续升级,持续保持旺盛的生命力更为困难。在徽酒中口子窖是全国二三线白酒中做的比较好的了。那我们来看看口子窖如何保持旺销20年的秘密?

  口子窖系列应该说是区域白酒的传奇产品,从1997年淮北,濉溪两个口子酒厂合并为口子集团,在1998年底推出口子窖5年,到2018年口子窖已经在市场上活跃了20年之久,放眼全国市场,除一线名酒外,还真找不出一个系列产品可以持续旺销20年之久的。笔者就从品牌,产品,渠道三个方面分析口子窖畅销20年的秘密。

  1、口子窖坚持品牌差异化,价值感传播

  企业传播品牌就是将品牌的差异化和价值感传递给消费者,让消费者形成对品牌的价值认同。二三线酒企在品牌传播中很容陷入同质化竞争的泥潭之中,缺乏差异化传播特性。而在价值感传播中常常又不注重坚持,不注重积累,缺乏品牌价值感维护。而口子窖确一直在坚持差异化价值感的持续品牌传播。从口子窖5年上市伊始在产品品名上就打上了“窖藏年份”的概念,追求品质价值认同,后续坚持传播,从“好喝还是那口子”到“成功自有道,中国口子窖”再到传播至今的“真藏实窖,诚待天下”。而在香型上一直高举“兼香”这面差异化大旗,“兼三香,具五味”“浓头酱尾,清中间,还有芝麻香、豌豆香点缀其间”口子窖以其差异化的口感,在消费者中建立起了品牌认知,同时口子窖也是积极引领兼香行业发展,兼香型白酒分标委及秘书处单位的就设置在口子集团,代表了口子成为了兼香行业标准的制定者,更进一步为其品牌差异化传播增加了实质的内容。

  2、品质是产品最核心的竞争力

  产品品质的优劣,笔者认为不仅表现在合格的理化指标,更应该表现在口感的差异化识别,以及口感一致性的保持上。笔者认为口子窖一直是优质产品的范例,其在口感的差异化识别上坚持做“兼香”,为了保持口感的一致性上口子窖一直是行业内领先的。口子窖出厂前容器储存不低于8个月,而且公司理化指标监督体系外,建立统一的质量品评体系,各个分酒厂集中品评,同时可以做到在货架上不同气温,不同月份的产品口感一致性。

  在做到自身产品品质的高要求同时,口子认识到消费者感知产品力的水平是十分有限的,口子也是最早通过渠道和意见领袖来引导消费者对产品力的主观正面感知。同时在产品价格上树立价格刚性建立和产品价值之间的等式,在产品供给上一直坚持市场非饱和运作,保持市场的饥饿感,从运营手段衬托产品的品质优良。口子窖一直是优质产品的范例,不是宣传那么简单,而是从各个方面进行多维度的打造,同时也是抛弃很多边际效益,如:2004—2005年期间,口子没有全面推出全国化战略,也没有大规模产出中低档产品实现全国放量的策略,除了在引入资本上的谨慎之外,也与在保证质量的前提下,产能跟不上规模化生产有关。牺牲质量谋求销量,是白酒企业的原罪之一,口子没有随波逐流,证明是一个值得全行业尊重的企业。只有对品质的执着才真正在省内消费者心目中建立起:“口子酒不错”“口子窖能喝”心智占位!这一占位价值连城,这是口子窖核心产品竞争力!

  3、盘中盘、顺价体系、厂商利益深度绑定的渠道模式

  口子最初“盘中盘”是因为两家酒厂刚刚合并,企业面临亏损、资源及其有限,而“盘中盘”模式就是对有限资源的最高效利用的一套运作模式,这也模式是最适合口子集团组建初的企业现状的。后面口子通过“金鹃广告公司”深入开发“盘中盘”体系。演变出一系列成熟的产品渠道运作体系。如:酒店盘中盘,流通渠道盘中盘,消费者盘中盘等等。

  其实作为口子的营销创新,“盘中盘’模式广为人知并且应用,但是顺价体系却不常被提及。口子窖一直坚持“价格刚性、顺价销售”的核心思想,坚持每个经销层级有其合理的利润空间,制定定价标准和利润空间,同时坚持口子窖经销商一直坚持不做同品折扣,坚持异品搭赠,在团购渠道更是注重客户体验和服务,不以销量为目的,这才奠定了口子窖价格长期刚性,价值感被消费者所认同。

  而口子的省内经销商在此种模式下深度合作基本都超10年以上,核心市场经销商甚至合作超20年,口子窖经销商合作之初基本是当地规模很小的经销商,通过厂商共同努力,产品爆发,共同发展,目前省内口子经销商在当地基本都是前两名的大商。核心市场经销商甚至得到公司的上市股权,进行利益深度绑定,双方建立起来的互相信任和荣辱与共是其他任何酒企和经销商无法达到的。

  当然顺价体系有很多它无法回避的问题,其实口子的顺价体系是建立在厂商利益深度绑定模式下才得以成功,有其难以复制的历史因素。

  (二)古井贡酒营销策略透析 

  古井贡酒时我国老八大名酒之一,在2017年“华樽杯”中国酒类品牌价值榜中,古井贡酒的品牌价值高达638.50亿元,名列全国酒类品牌价值第九名,全国白酒品牌价值第五名,浓香白酒第三名,安徽酒业第一名。2016年古井贡酒营业总收入也超60亿元大关,位居安徽省内酒业第一名,同时是省内第二名迎驾贡酒30.38亿元的营业总收入的2倍。其古井贡酒年份原浆系列已成为省内80元-300元大价格档的销售冠军。2016年收购湖北名酒黄鹤楼,并提出“双品牌,双百亿”的宏伟目标。由此可见古井贡酒在整个安徽省内酒业龙头地位,在全国酒业中亦占据举足轻重的地位。笔者同样从品牌,产品,渠道三个维度尽量把古井贡酒这个徽酒龙头营销策略呈现给大家。

  1、有温度品牌传播。2018年,古井贡酒年份原浆已经连续三年特约播出中央电视台春节联欢晚会,同时成为了阿斯塔纳世博会中国馆官方合作品牌,也是连续四届和世博会进行合作,上合组织秘书处指定用酒等等,古井贡酒由太多的耀眼光环,也是真正的品牌传播中在做到“大品牌,大宣传,高形象”,但是同时也加入很多地域的人文宣传,如“读亳(bó)有奖”,在进行古井贡酒品牌宣传的同时,也加入企业的家乡情怀,能迅速得到共鸣,且也突破了品牌宣传中“企业+产品”的传统宣传,摒弃了为了品牌宣传而宣传,达到了一个新高度。

  2、丰富的产品结构,成功的大单品。古井集团白酒产品香型涵盖浓香,清香和兼香三大香型,有七大系列产品:年份原浆系列,窖龄系列,老名酒系列,大坛系列,健康开坛系列,淡雅系列,红运系列,还有一系列新产品系列。拥有丰富的产品结构,在产品价格档位设置基本上全价位段覆盖,从10多元的烧酒,老玻贡到几万元的珍藏级大坛原酒。产品品类占位全面,香型浓香为主,兼有清香和兼香。有健康白酒37°亳菊,有预调鸡尾酒佰色果酒等等。

  年份原浆系列从2008年推出市场,到2017年年份原浆系列作为公司的主导产品,给公司贡献了70%左右销售额,单系列销售额40亿左右。真正意义上的超级大单品!

  3、“三通工程”精耕渠道。古井集团为了推广年份原浆系列产品,在2009年开始实施“三通工程”,以精耕渠道。所谓“三通工程“就是路路通,店店通,人人通,其核心思想就是小区域,高占有,集中优势资源通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养,构建渠道和消费者的良性互动,达到产品陈列面的最大化,终端推荐率的最大化,消费者自点率的最大化。先在局部争取高占有,然后在进行复制粘贴,通过点-线-面-体的方式进行市场推进。

  (三)金种子营销策略透析 

  金种子作为徽酒“四朵金花”之一,拥有金种子,种子,醉三秋,和泰,颍州五大品牌系列。2004年推出祥和,柔和,醉三秋地蕴三款百元以下大众价位民酒,深耕县乡渠道,峰值营业收入达到23亿元,全省打造出五个亿级县级市场,柔和种子酒单品销量过亿瓶!2013年-2015年业绩下滑,利润下滑整体市场表现平淡。2016年后金种子迎来白酒上市公司的第一位女董事长同时迎来年仅40的少壮派营销总经理,多方寻求出路和改变,升级老产品,更替经销商,占位健康白酒品类等等。金种子在白酒黄金期经历辉煌,在调整期经历落寞,金种子如何在白酒复苏期重整旗鼓。笔者从上述三个不同时期来复盘和梳理一下金种子的营销策略和得失。

  1、黄金期:精准定位,渠道下沉,资源驱动,超越增长!

  2013年之前,金种子在安徽精准将产品定位在80元以下价格档,避开古井贡酒,口子窖,迎驾贡酒等竞相追逐的100元档位,同时原有60-80元档位的主力产品迎驾银星,由于企业战略调整,降低渠道空间,拉升终端价格,品牌投入转移至迎驾年份酒系列,给金种子极佳的生长环境。金种子产品定位民酒之后,避开竞争激励的城市区域,渠道深度下沉,深耕现象市场,倡导小区域,高占有!在2012年打造出了亿元县级市场5个,可以说渠道下沉省内金种子走的最早也是最彻底。在此期间,金种子也创造了白酒企业费用投入的最高比例,通过超高的渠道费用,高于行业的产品利润空间,利用资源驱动产品,创造出峰值23亿元的营业总额。

  2、调整期:产品升级受挫,销量利润齐跌!

  2013年限制三公消费政策出台,整个白酒行业进入调整期。在此期间金种子业绩和利润也出现断崖式下跌。究其原因有二:超高的渠道促销和投入(销售费用一度高达37%,位居同行业上市公司第一名),导致产品价格混乱,窜货现象普遍存在,同时产品老化,价格透明,终端经销商利润摊薄,整个产品价格体系混乱,导致销量利润下滑。消费者升级,60元以下价位段产品,原有种子祥和,柔和产品消费场景逐渐减少,转向自饮,销量逐年下滑。同时2011年金种子徽蕴系列推出后,在核心区域合肥市场由于三公消费限制,推进缓慢未起到消费升级承接的作用,导致销量下滑。

  3、复苏期:组织调整,产品升级,进军健康白酒,前景可期。

  2016年上半年,金种子领导班子换届,原董事长锁炳勋离退,白酒上市公司迎来了第一位女性董事长宁中伟。同时迎来了少壮派实战派原区域经理出身的张向阳为集团营销总经理。全面升级产品,推出柔和升级版和新款金种子十年,终端定位75元/瓶和188元/瓶,并于2016年经销商大会推出和泰苦荞酒和东方神草两款健康白酒定价在138元/瓶左右,并提出做省内健康白酒的领航者,于此同时企业进行经销商更替,汰换了一大批老化经销商,引进“分销+直销”模式,在重点市场采取厂家直销模式或营销公司直营。并且提出“减法”市场运作思路,减销售费用,减经销商库存,市场不饱和运作等一系列良性的市场运作思路。后期看好销量,品牌提升。

  四、安徽省白酒消费习性洞察 

  (一)量少从优 

  白酒作为酒精饮料,人均消费量存在天然的天花板,而从过去十年全国白酒产量上来看1200万千升似乎以经达到中国白酒消费量的顶峰。从白酒消费有见顶的趋势,而白酒均价上却一直在上升。可见白酒消费今后一定是量少从优。省内白酒消费更是遵循这一规律。主要从以下几个方面来观察:

  1、酒精依赖者安徽省内有350万人左右,这一人群结构相对较大,且逐年下降。

  2、三公消费、限制酒驾降低了白酒消费的饮用频率。在有限的场合内,消费者更愿意选择更好一点的白酒。

  3、白酒社交工具的作用在目前来看是白酒应用场景最为频繁的,消费者对于白酒的圈层认知需求进一步被放大,更远消费价值更高的酒水。

  4、工作压力持续加大,酒水消费两节性更强,消费者更愿意在节日里消费价值更高的酒水。

   

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  (二)消费升级两年一小步,五年一跨越 

  2012年前后,安徽市场宴席用酒大众消费普遍在百元档以下,城区大众消费档位在80元上下居多,多选择古井献礼和口子窖5年等产品。乡镇大众消费档位在60元-80元居多,多选择宣酒,迎驾银星,金种子珍藏版等产品。在此期间市场主流动销档位集中在60元-80元,80元-100元价格带,其中60元-80元体量更大。该时期种子柔和,宣酒五年,高炉家和谐5年等该价位段产品旺销。

  2014年前后,安徽宴席市场用酒档位基本都是百元档以上价位产品,城区宴席大众消费多选择口子窖6年,古井5年等产品,乡镇宴席大众消费集中在80元-100元档位,多选择口子窖5年,古井献礼等产品。在此期间市场主流动销档位为80元-100元档位,消费者多选择口子窖5年和古井献礼等该价位段产品。

  2016年前后,安徽宴席市场用酒起步已经达到百元以上,部分经济发展较好的区域如:合肥,芜湖,马鞍山等地宴席用酒都提升到200元以上价位段产品,消费者多选择古井8年,口子窖十年等产品。宴席使用300元以上也渐成规模,如口子窖二十年,古井16年,更甚五粮液等产品也在宴席市场渐渐流行。再次期间市场主流动销档位为100元以上价位段,消费者多选择古井5年,口子窖6年,迎驾10年等该档位产品。

  (三)中高档价位段,价格区隔扩大 

  上文写到安徽省内白酒价格档位密集区隔,在120元以下基本上每10元-20元就形成一个价格档位,不同品牌的产品在不同档位竞争,但是在目前省内经济较发达地区消费升级到200元左右价格档的时候,我们发现在120元-200元之间各大厂家虽有产品进行价格占位,如:口子窖小池窖,古井贡酒年份原浆7年等产品,但是并未在市场形成主流消费价格带,120元-200元档位空挡,消费者消费越级至200元以上价格带的产品。220元以上价格带随未形成消费主流,但是从目前消费趋势来看,220元-300元价格档位空缺基本已成事实,消费者后期消费极有可能越级至300元以上价格带。

  笔者认为该趋势需要省内各酒企在未来几年内重点关注,并进行产品合理定价,定价避开“淘汰价格区间“和“真空价格带”,以免造成企业战略失误。

  (四)省内产品动销品牌拉力持续加强,渠道推力持续下降 

  近年来看,消费者在白酒消费时,对于产品品牌的诉求在持续加强,消费者在进店前基本上已经确定需要购买的白酒品牌选择范围,且仅在自己选择品牌范围内接受终端推介,在自己选择品牌范围外终端对消费者的购买影响很低。

  笔者认为徽酒在市场后期运作上,在保持对渠道强势掌控的同时,加强自身品牌文化的传播,提升品牌价值。

来源:凤凰网  
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