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一季度回顾:“稳健”的五粮液更具战略发展优势
2018-04-11 14:20:00

  今年一季度,对于五粮液具有特殊意义。自2017年6月开启“二次创业”以来,五粮液在品牌布局、渠道规划等方面都发生了深刻变化。面对春节旺季后头部竞争加剧,经过精心筹划的五粮液将如何出招,其发展策略将有何新的指向?

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  动销强、库存低 

  五粮液市场稳健向好 

  日前,云酒头条(微信号:云酒头条)独家获悉,一季度五粮液产品发货量约6000吨,其中新品五粮液表现突出,动销占全年投放量的30%左右,高于往年同期,公司顺利实现开门红。

  数据显示,五粮液当前社会库存率约为7%,低于行业库存水平。对此五粮液方面表示,公司正积极生产备货,并将通过七大营销中心一线分仓体系进行调配供应,尽量保障市场正常需求。

  这一情况与市场实际反映高度吻合。春糖会期间,成都当地经销商表示,春节以后,五粮液在各大名酒品牌中销量走俏,利润表现稳定。目前,新品五粮液在多地市场的团购价稳定在850元/瓶左右,天猫超市、苏宁易购超市的新品五粮液售价在千元左右。

  市场综合情况表明,五粮液动销能力强,库存比率健康,充分确保经销商的合理利润,整体形势稳健向好。

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  稳健背后的逻辑 

  其实,五粮液可以涨,也可以快。

  回顾一段时间以来的五粮液价格走势,会发现几个关键“调控点”:

  2016年8月,新品五粮液出厂价调至739元/瓶,之后一直保持稳定;通过2017年的针对性举措,至中秋前后,五粮液的渠道库存已降至历史低位,多地市场的团购价超过820元/瓶,商超零售价达到969元/瓶。此时,新品五粮液价格已达到2012年市场黄金时期的水平,并持续趋于平稳。

  2018年元旦前后,高端名酒“涨势”凶猛,茅台将五年未变的出厂价提高至969元/瓶。当时市场对五粮液涨价充满“期待”,但五粮液最终仍维持出厂价不变,强调“稳价”的态度。

  今年一季度,高端白酒价格经历了冲高、回落的一个“倒U型”曲线,而五粮液市场价格却保持平稳上行走势。

  以上情况至少说明两点。

  一方面,新品五粮液具备较强提价能力,能通过有效措施在短时间内将价格恢复到理想水平;另一方面,五粮液可以涨,但先选择“稳”,在产品价格和利润恢复到一定水平后,便主动“换挡”,平稳上行。

  那么在行业整体性结构增长和发展提速的背景下,五粮液为何不把“油门”踩到底呢?

  云酒头条(微信号:云酒头条)认为有两个关键理由。

  一是“稀缺”使然。新品五粮液产量极其有限,如果放任价格蹿高,极有可能引发惜售、囤货等行为。

  由于稀缺形势,五粮液要保证市场的良性和稳定,必须让有限的产品喝起来和流通起来。那么合理的价格结构与利润空间,就将发挥关键的杠杆作用。

  事实上,回顾一年来的白酒市场,基本对消费者不断货、能买到,对经销商不停货,稳供给。具有稳定利润的名酒品牌中,五粮液是极其罕见的一个,这也为后续市场发展奠定了重要基础。

  二是为了维护经销商利益。同样因为“稀缺”,新品五粮液暂无法满足市场需求,正如五粮液集团党委书记、董事长李曙光在今年1月的市场营销工作会议上所言,“新品五粮液实际产能已难以满足实际签约量”。如果在这种情况下大幅涨价,对经销商实则是一种“变相”的经济损失。

  所以,五粮液稳健背后的逻辑,是兼顾目前和将来,把稀缺的产量和经销权,充分转化为长远发展、健康发展的有利因素。

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  释放“稀缺”价值,实现高质量发展 

  稳健不等于保守,“稀缺”不是束缚,而是王牌。五粮液提出将“不再简单追求高速度发展,而是追求可持续的健康发展。”

  根据年报等资料显示,可用于生产五粮液的基酒不足生产量的10%-15%,2014—2016年,五粮液酒类生产量分别为12.03万吨、13.83万吨、15.13万吨,按比例推算,其高端酒产量分别为1.2万吨、1.38万吨、1.51万吨,其中每年用于生产五粮液的成品基酒在一万吨左右,基本保持稳定。

  换言之,如何用好这仅有的一万吨基酒,对五粮液极其关键。在两大利好作用下,五粮液不难做到高速、高价的售出,但从“可持续健康发展”的角度看,五粮液还有更多考虑。

  一方面,在消费升级的大背景下,作为高端白酒标杆的新品五粮液,要保持稳定供给,确保更多消费者的消费需求,扩大消费群体和消费空间,而不仅仅满足于绝对量的增长。

  另一方面,在五粮液集团的千亿规划中,除了高端市场,还必须扩大中档市场比重。这需要新品五粮液和系列酒保持合理的利润比率,让市场消费向五粮液及系列酒共同发展,而不是五粮液一支独大。

  “稀缺”是五粮液最核心的发展形势之一,通过稳健节奏打好这张王牌,稀缺而不紧张,稳增而有质量的五粮液,在一线白酒竞争中或将表现出更加明显的战略优势。

来源:凤凰网  
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