从人性的“弱点”和“优点”看消费需求
2018-09-30 09:08:00  来源:佳酿网  
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  人性有四大弱点:趋利避害、好逸恶劳、喜新厌旧、争强好胜。

  1、趋利避害。天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。趋利是人的本性所在。特别在互联网时代,人性变得更加显性化。免费,成为如今这个时代的一大商业模式;利益裂变,成为今天用户增长的一大方式。看看拼多多是如何成长起来的,拼和砍就是人的趋利性,趋利带来增长和裂变。这个社会上绝大多数人,都是凭激情和欲望活着。碰上一丁点利益诱惑,远虑和理性根本是不存在的,看看各种互联网金融、裸贷就知道了。

  2、好逸恶劳。有句话说,推动人类科技进步的根本动力是懒。节省时间、节约体力、节俭精力、减少麻烦的需求根深蒂固。在今天,便利甚至比利益更加重要。支付宝、微信支付为什么能够威胁传统银行的存在?因为便利。美团、饿了么的外卖崛起?便利。摩拜和OFO满足了什么根本需求?便利。而且,一个品牌不光产品本身要为消费者带来便利,就连产品的购买流程和体验也要创造便利,如此才能带来好的用户体验和高转化率。

  3、喜新厌旧。消费者每时每刻都在寻找新鲜的话题、新鲜的资讯、新鲜的娱乐、新鲜的偶像。从博客到微博,从微信朋友圈和公众号到抖音快手,新的内容平台不断崛起。从《偶像练习生》到《创造101》,小鲜肉们不断涌现。朋友圈每天都有不同的热点在刷屏,而且绝大部分热点持续期都不超过三天。今天消费者还在全情投入上一个热点,转眼就去追下一个了。对于今天的品牌而言,你必须不断制造议题和关注点刺激消费者,不断激活用户社群。否则用户就会死寂,品牌就会出现老化。苹果每年都要开几场新品发布会,如果产品只有常规升级没有革命性创新,就会被疯狂吐槽。消费者已经被养叼了胃口,每年都必须要眼前一亮。

  4、争强好胜。从进化论上来讲,竞争是写进我们基因里的,什么都要跟他人比一下,PK一下。这是奢侈品和游戏行业最喜欢的套路。今天每个火爆游戏都要有社交机制,要有Leaderboard排行榜,从开心网偷菜到微信飞机大战,从王者荣耀到跳一跳,这种比拼玩法让消费者上瘾。广义一点讲,今天各商家的积分系统、会员系统其实都是一个基于点数和等级的排行榜,都是一种个人经济实力和审美品味的大比拼。你用的信用卡是金卡、白金卡还是黑卡?你出行坐的是头等舱、公务舱还是经济舱?就餐吃的是米其林一星、二星还是三星?不一而足。今天新品牌的诞生是基于两个全新的逻辑路径:一为消费升级,一为互联网+传统品类的融合跨界。今天大多数成功的互联网产品,利用的都是人性的弱点。

  而消费升级,则更多要利用人性的优点。

  人性的优点是什么?就是向上。每个人都想成为那个理想中的自我。如果你问我活着的意义是什么?那我就会告诉你是向上,是让自己变得更好。

  每个人都想要自己变得更美、变得更帅、变得更聪明、变得更强大、变得更有趣、变得更有魅力、变得更有品味……这是消费的根本动机所在。所以一个好的产品,要让消费者从中看到自己想要成为的样子。要让消费者去想象拥有此产品之后,自己的生活是多么美好,多么令人向往。消费者消费什么内容和产品,其实都是自我理想形象的一种投射。

  当提到减肥时,我们联想到的是意志力、挫败感、自我诅咒。为了减肥,你要不断逼迫自己去运动、要少吃。这的确是一件非常需要意志力的事情,一旦意志力不足没能坚持下来,随之而来的就是挫败感和自我诅咒。乃至将各种自我诅咒的话语设置成手机壁纸、贴在床头之类。

  为什么很多人的减肥大业进行不下去呢?因为当你提到减肥的时候,你感知到的全是负面,你没有从中获得足够的乐趣和动力,一味依赖意志的自我高压去坚持,肯定有崩溃和反弹的一天。而轻断食果蔬汁品牌Hey Juice,就不会使用“减肥”这种字眼,它强调的品牌价值是美颜、变轻盈、减脂清体,它的品牌诉求是better me为更好的自己。

  在推广上,就是不断请各种网红、模特来现身说法,微信推文就是不断告诉消费者维密超模走秀前吃什么?(当然是喝果汁),并且经常做各种活动,让很多漂亮小姐姐来晒照片和使用心得,包括自拍和身材照。总之它卖的就是一种幻想。有了这个品牌,你就可以变得更瘦、更美,可以变成更好的自己。

  我们今天所谓网红经济,本质就是卖幻想。广告业是娱乐业,做品牌是造梦业。所以当你听到Hey Juice时,你联想到的是轻盈、愉悦、时尚、断舍离、更好的自己,它跟减肥是两套完全不同的语境。从这个角度出发,如果你想劝别人多读点书的话,你千万不要说——人丑就要多读书。你要说:读书让你更美,腹有诗书气自华。

  只有理解了人性,理解了消费者需求,我们才能打造出具有永恒价值的产品,才能打造出成功的品牌

标签:品牌;减肥;人性
责编:浦琼月
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