后团购时代 鲁酒中高端实战方向在哪里?
2018-10-12 08:25:00  来源:佳酿网  
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  鲁酒振兴,鲁酒崛起是现在山东全省共同的目标,是山东酒企发展的主旋律之一,过去鲁酒品牌的运作模式多以开发买断汇量式增长,过度的稀释了鲁酒各家酒企的品牌力,造成了鲁酒的品牌形象矮化,从而影响了消费者对鲁酒的品牌认知。

  鲁酒品牌在固守自己的大本营市场上都有独特的运营模式,价位主要集中在300元/箱以下,拥有忠实的、庞大的消费群体,造成了区域性品牌运营思路的局限性,对高价位产品的运营思路相对省外较窄;

  1.伴随原材料成本上升和成熟型产品的价位透明,导致鲁酒在运作中低价位产品的利润变薄。导致市场把区域性酒企赖以生存的产品藏着买,市场开始蔓延一种区域品牌无好酒的误导性的错误言论,影响市场消费购买力;市场下滑导致企业人员通过成熟型产品不断地加大市场投入,以及短暂的稳定市场销量,加速了成熟性产品的消亡;

  2.伴随着消费者结构逐步升级,区域性品牌在一个销量萎缩的价位上,努力的奔跑,想尽各种办法补救,这都将是没有未来的无效动作。在战略不清晰的路上越跑越远;老产品的提价市场需要时间周期,通过提价补充市场利润,往往会发现,你提价的幅度,永远跟不上消费升级的速度。

  鲁酒企业被逼得站在了战略决策的十字路口,不得不变,痛则通,通则变;大部分酒企开始走向了中高端产品上的布局运营;过去,鲁酒企业没有参与中高端产品以上的竞争,相对中高端产品运营的经验基本为零,摆在鲁酒企业面前的核心问题就是:中高端产品的运营模式是什么?

  像名酒一样吃喝送请,通过大量的户外的品牌资源投入拉动中高端产品的运作,还是依靠现有的中低端运营经验操作,这些方式对鲁酒企业而言,都将承担着沉重的压力。

  01、鲁酒企业需正视中高端产品的运营思维 

  中高端产品的运营本质是企业最高领导者的认知问题,这将决定着企业未来的生存;在中高端产品的运营上需要最高领导者在思维方式、资源配置、人员储备、经销结构上都将区分于过去的运营模式;同时最难的是重新审视自己过去,俯下身子深入探讨市场,带领团队发起新的挑战。

  孙子兵法云:道者,令民于上同意,可与之死,可与之生,而不危也;领导者要改变团队对认知问题,要让团队能够充分理解企业在中高端产品的突破,不能只存在于口上和形式,而是要真正的能够落实到行动中去;由于团队过去的核心资源都在渠道上,对中高端客户的资源薄弱,团队人员的身份以及业务高度不能与之匹配,导致鲁酒企业已经布局了中高端产品,但在推广速度上比较慢。

  在这两个维度上,是企业在运营中高端产品必须形成共识,并且愿意为此付出更大的努力,牺牲更多的时间和精力,改变过去运作市场的模式,重新建立新的运营模式,改变自我,重塑自我。

  02、组织结构的职能重新划分界定 

  中高端产品的突破是鲁酒企业的未来,能够为鲁酒企业带领新一轮增长的驱动力来自于品牌驱动和组织驱动力;品牌驱动力需要长期不断的进行品牌塑造,改变消费者认知;而组织变革的驱动力是企业发展的核心;因此在组织结构上需要重新界定和划分,导入岗位责任制,专人干专事,提高组织的执行效率;在中高端产品的推广上需要配置强有力的公关人员,中高端产品的品牌概念塑造,专业的知识讲解员,以及强大的组织内部系统支撑人员,把组织打造成专业的产品推广服务队,围绕中高端市场做大量的推广工作。

  建立组织的绩效考核方式,以专业思维、科学系统的制定人员的奖励机制,建立能者上庸者下的晋升制度,保持团队的紧迫感,刺激团队的积极性,营造健康向上的团队文化,同时,建立组织内部的鄙视绩效激励办法,让团队内部形成有效的比拼竞争状态。03

  03、中高端产品运营模式的方向解读 

  模式相对于每一个企业而言都不经相同,对于中高端产品的运营模式是指推广层面上进行研究探讨;对于鲁酒而言在中高端产品推广上首先要解决的是品牌概念塑造的问题;其实要解决品牌推广的问题;第三是加入对核心消费者抢夺;第四是能够围绕核心渠道进行联营体模式的导入;第五,联合社群营销进行新型消费者的培育。中高端产品的推广紧紧围绕这五个维度做根据企业实际情况上的延伸,以推动企业的快速发展。

  1.中高端产品的品牌塑造:

  鲁酒在品牌塑造上的能力整体偏弱,通过品牌概念的塑造是让产品更具具备面子消费和得到无形的价值满足,让产品的品质与价值形成有效统一,让消费者拥有一瓶好酒的同时满足其心理消费需求;中高端群体的价值满足则必须是品质的、独有的、稀缺的、具有高黏度群体属性的,消费价值满足以有形的产品为载体,以品牌概念为传播,让更多的消费者接受;

  2.品牌推广的方式选择:

  中高端产品的推广首先考虑的精准传播,真正的服务到核心消费人群;在品牌推广中考虑到大品会、小品会和一桌式品鉴会相结合的推广方式,根据不同的消费人群以及企业的需要,选择不同的推广形式;国内一线名酒以大品会的方式为主,彰显大品牌的影响力,茅台的万家共享、郎酒的青花盛宴、水井坊的壹席、舍得的智慧讲堂以及山东国井集团的主题沙龙和景芝盛宴等以及提升企业的品牌影响力和产品的影响力,让更多的消费者通过氛围渲染而爱上这个品牌;小品会是充分考虑到人群的精准选择,能够为企业带来真正的销量,同时也更好的把消费者互动起来,更好的为消费者做好服务;一桌式品鉴会是所有酒企都在经常开展的品鉴活动,各家终端的品鉴费用都用不完,最终主要比拼的是品鉴会的推广细节,是否能够让消费者对此次活动留下深刻的记忆,占领消费者的心智资源,最后转化成销量。

  3.核心消费者资源抢夺已成为重灾区:

  核心消费者资源是中高端酒推广的重要环节,其实在这个环节的本质上是谁更加了解消费者,谁能更好的服务消费者。在各家酒企对选择核心消费者标准基本上是一样的,你看重的核心消费者资源也是竞争对手去抢夺的资源之一。核心消费者资源的抢夺特别像囚徒困境,酒企之间走向融合是有利企业的发展,也有利于行业的发展,但是在现代竞争中只有一种结局就是你死我活,导致现在的核心消费者都成为了争抢的对象,沉溺在享受的过程中;核心消费者资源的抢夺真是跟组织团队的执行力有关,你多努力一点,核心消费者就会更加信任你,销量就会好一点,竞争对手自然就会少卖一点,这是一轮此消彼长的竞争。

  4.渠道运营模式的选择根据市场实际情况的运用方式:

  当然酒店渠道、围绕人的核心团购渠道都非常的重要,尤其是今天自带率不断提高的酒店渠道,酒店由双重功能转变成单一的品牌传播功能,但是酒店渠道的本质没有变,要重视对酒店渠道的操作,以酒店的氛围带动自带。团购渠道围绕着核心消费者展开一系列的推广,上述已经做出过阐述。流通联营体模式的导入是根据市场的实际情况进行运用,不同的市场的启动对联营体的运用是不同的,但唯一相同的是如何撬开流通渠道背后的核心消费者资源,在营销同质化的今天都在去抢,对于终端店而言,这是他的生意的来源,大多数终端店不愿意对酒企进行释放,这也是对核心背后资源挖掘的难点,解决这一问题还是要不断的与终端店老板形成不可撼动的关系,需要团队人员通过各种各样的策略去开发并维持这些关系。

  5.联合社群营销培养新的核心消费者;

  伴随着互联网信息的发展,新一代年轻消费群体逐渐成为消费的主力,这类消费人群是新商务、新中产、高净值人群,有一定的商务社交需求,往往他们都有自己固定的圈子和共同的爱好,在中高端产品的运作中要通过互联网+社群的方式去培育这类消费人群。抓住群体内的关键人,依托关键人物构建起其背后圈层,如文艺圈、商业圈等;除此之外,对于平行圈层进行对接、渗透,如运动爱好者的运动圈,书法爱好者的书法圈等。

  中高端产品突破是企业能够更好的活在当下,也是为未来发展奠定坚实的基础。酒企最高领导人要以敏锐市场判断力、清晰的战略选择,推动企业发展;中高端推广也需要组织结构的陪衬才能形成有效的推广。在不同市场环境,不同企业,选择适合自己的营销模式,不能比猫画虎,只看到表象,要坚持正确思维和本质思维相结合,选择正确的事,把事情做正确,才能带来企业在中高端产品上实现真正突破。

标签:高端产品;品牌;推广
责编:浦琼月
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