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茅台经销商河南座谈会
2017-04-11 15:54:00

  3月3日,茅台在郑州召开河南及周边省区经销商座谈会。

  贵州茅台集团公司党委书记、总经理李保芳,贵州茅台酒股份有限公司副总经理、销售公司董事长、党委书记王崇琳;贵州茅台酒股份有限公司副总经理、酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿,贵州茅台酒股份有限公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏等出席会议并讲话。

  李保芳发言表示,从茅台实际层面讲,有“三个关键”。一是茅台无淡季。原因在于市场需求旺盛,可用基酒有限,供需矛盾突出。另一方面,按年初计划,全年茅台酒投放计划为2.68万吨。目前,已销售茅台酒6500余吨,占全年计划的30%以上。到6月30日,可勾调投放市场的53度茅台酒大概在6500吨左右,只能满足市场需求的20%-25%。今年下半年,可投放市场的53度茅台酒总量约为1.28万吨。除去节假日,每天可生产投放市场的量约为80吨,也只能满足市场需求的50%左右。但不管市场再好,茅台都决不会降低标准,不提前勾调,不做影响质量的事。

  二是市场紧平衡。茅台酒的供需状况将处于紧平衡状态,“茅台无淡季”将成为贯穿全年的主要市场特点,茅台市场不会出现大的波动,价格也不会出现大的波动,市场和价格都将处于一个相对稳定的状态。

  三是品牌品质好。茅台是世界品牌500强,是老百姓的心头好,是不可复制的精品,稀缺彰显价值。

  李保芳强调:无论形势多好,在市场管理上,茅台都将坚持既定政策不轻易调整,有效措施稳定延续。其中最为重要的是,如何保持市场健康发展,防止价格过快上涨。

  关于联营公司,李保芳表示:第一要卖好茅台酒的时候,卖好系列酒,系列酒要占50%,要把系列酒做成一道亮点;第二要发挥抱团效应,拒绝二道贩子;第三把握价格,计划均衡。

  总体考虑,需要重点做好工作是:

  坚持三条原则不动摇。一是尊重市场。今年,无论需求如何旺盛,茅台不会随意发文件、下指令,通过行政手段干预市场,坚持做到充分发挥市场配置资源的决定性作用,让市场说了算。尊重市场不等于放任不管,而是采取更加有效的措施管好市场和价格。二是稳定价格。茅台要做有良心、有责任的企业。我们不提倡,不鼓励过度涨价。要统筹平衡厂家、经销商、消费者三方利益,既要给足经销商休养生息的合理利润空间;又要稳住百姓消费者能喝、敢喝的合理价格区间。只有这样,茅台酒的利益分配、市场发展才是稳定、健康、可持续的。这也是未来扩大市场的根基。要以消费者满意作为检验营销政策的重要标准之一,这是核心,丢不得、也变不得。

  李保芳强调,价格超过1500元要采取严厉措施,取消经销商资格,今年公司会确保价格稳定在合适的区间,满足经销商一瓶酒赚200元的要求,控制价格在1300以下,要制裁让消费者不满意的经销商。从3月开始要严格控制厂里的销售,尤其是不能发大单,现在动不动就是半吨的量,这怎么可能不对经销商计划形成冲击!所以不能开大单,来保证经销商计划的执行。

  作为茅台来讲,维护市场稳定,维护好消费者利益,这是应有的社会责任,也是一种态度。短时间内,我们不会提高出厂价。同时,我们也不允许经销商追求暴利,有意甚至恶意抬高价格。价格要保持相对稳定,不能大涨、不能快涨,必须管住、控好。对不听招呼、不守规矩、让消费者不高兴的经销商,茅台将严厉处理和打击。今年,茅台会下大力气,确保价格管控有效、到位,稳定在合理的价格区间。严肃价格管控,将是今年和今后一段时间的一项重要任务。

  三是科学平衡。茅台将进一步增强信息的透明度,及时引导市场良性发展。下半年开始,将依据全年供需“紧平衡”的情况,统筹安排计划,用计划调节的方式来满足市场变化。

  切实用好市场工作关键招。一是做好品牌。品牌是企业的核心竞争力。今年,公司将下大力整顿品牌乱象,切实促进茅台品牌“瘦身、美容、养颜”,防止过渡透支。二是坚守品质。品质是茅台酒的命根子,也是茅台发展的命根子。我们将不唯利所动,坚持标准不降低,持之以恒、始终如一坚守。三是做大单品。从集团层面来讲,正因为茅台酒一品独大,茅台才能有今天的发展。所以,大单品对茅台而言,是真正的中流砥柱。未来一段时期,做大单品仍是茅台的努力方向,茅台酒、系列酒都不例外。今后还需要下更大的力气,进一步强化大单品的支撑力和贡献度。

  四是统筹市场。简单来讲,就是既要卖好茅台酒,也要卖好系列酒。要坚持“两手抓、两手都要硬”,统筹抓好茅台酒和系列酒营销,着力打造“双轮驱动、多点开花”的协同发展局面。五是尽好职责。省区要致力于当好联络员、服务员,为市场拓展提供更加优质高效的服务;联谊会要致力于办好“经销商之家”,凝聚共识、做好市场。

  针对鸡年生肖茅台酒市场价格不断上涨现象,李保芳表示:生肖酒是用来喝的、用作纪念的,不能让个别人恶意炒作,从中牟取暴利。茅台不能坐视不管,要马上管,而且必须管住。要从源头上查起,进行整顿。管好生肖酒,让价格稳定在正常水平。

  之所以把河南作为春节后调研的第一站,李保芳表示,河南市场具有典型性和代表性,河南是茅台酒、酱香系列酒传统的重点市场,也是全国的白酒流通和消费核心地,也是茅台与经销商建立合作公司的试点地。

  “河南已逐步发展成为了茅台酒和系列酒销售规模最大的市场之一,并具有稳、进、新3个特点。”李保芳对过去一段时间河南市场作出总体评价。

  稳,是指河南市场总体是稳定的。自2013年以来,河南市场茅台酒的销售,无论是规模,还是收入所占的全国比重,大体都维持在7-9%之间,波动不大。从销售量和销售额的绝对数来看,2013、2014年连续两年位列全国第三,仅次于贵州和北京;2015、2016年连续两年位列全国第四,仅次于贵州、北京和广东。

  进,主要在于规模进、收入进。从2013至2016年的情况来看,河南市场茅台酒销量从1380吨提高到了1930吨,销售额从29亿元提高到了40亿元,年均增长率分别为11.8%和11.3%,市场总体是逐步向好的。而这个“两位数”增长,是建立在2014年负增长的基础之上的,实属来之不易。特别是2016年,销售量和销售额同比增幅都超过了20%。系列酒的情况也如此,同样呈现出稳中有进的态势。特别是2014年酱香系列酒单独运营后,河南省区销量连续3年排名全国第一。其中2016年销量增速最高、达60%以上,销售额则接近翻番,均占全国比重12%左右。

  新,主要在于模式新、方法新。去年8月,在借鉴广东联营公司经验的基础上,由4家经销单位发起、销售公司入股、河南省全体经销商单位共同参与,成立了河南新隆祥酒业有限公司。

  李保芳分析,春节期间,茅台酒上了更多寻常百姓家的年夜饭餐桌,这表明春节使用茅台酒的比例和数量都在增加,意味着随着小康进程的加快、生活水平的提高,广大百姓消费者追求高品质产品的需求增强,他们更加乐意购买茅台酒、饮用茅台酒。原因在于,选择茅台酒,既有“面子”,也有“里子”。

  在主持会议时,王崇琳则表示,河南是中原地区,得中原者得天下。对酒类市场而言,河南是中国酒类的代表,这次来河南调研主要是三件事:一是保芳书记想和大家一起探讨下节前节后的市场情况,对今年下半年市场发展进行预测;二是看看12月份制定的政策执行的如何;三是河南也是厂家和经销商建立利益共同体的实验地,想实地调研一下。

  “此次主要调研河南及周边地区经销商专卖店管理如何;调研国酒文化、茅台文化传播的怎么样;思考下未来市场怎么发展。茅台现在逐步把班子交给了茅二代,也要看看茅二代把市场做的怎么样,我希望茅台的下一代不是富二代而是茅二代。”王崇琳说道。

  会上,李明灿总结系列酒发展情况时说,“去年4月,我分管酱香酒公司以来,酱香酒发展情况非常好。今年在保芳书记的带领下,第一次调研在河南,河南市场比较重要——天下酱香问鼎河南。”

  李明灿表示,2017年,河南市场拥有天时地利的条件,河南市场的春天到来了,有三个原因:一是工业下行农业上行,河南作为粮仓一直是核心,这两三年河南人民撑起了白酒消费市场。二是河南人讲义气,这个文化有利于促进白酒消费。三是人口回归,青壮年劳动力反哺。

  那么茅台酒和酱香系列酒如何抓住这个机会,问鼎中原?李明灿表示,2017年必须迅速决断,一定要把核心资源投入进去。

  第一,天下酱香时代已经到来,喝酒喝酱香,酱香喝年份。茅台酱香酒消费者多,在整个产业里面的占比也在增长,从销售数据来看,也是增长比较快。2017年要超过60%的增长。

  第二,茅台公司对酱香系列酒的政策投入前所未有。从茅台的消费群体来看,是金字塔结构,茅台酒是顶部,系列酒是腰部和底部的产品。消费群体很大,竞争品牌很多,茅台系列酒总量比较小,之前公司的做法是和茅台酒一起,没有单独的考核和要求,今年公司要求系列酒销售量要超过茅台酒,只要我们把工作做好,肯定会超过茅台酒。

  第三,要重视对县乡市场的网络建设。今年除了和烟草公司、1919、电商公司等新兴渠道合作外,大部分经销商都是传统渠道,一定要加强县乡市场的网络建设,要达到90%以上。去年,我们的投入也不少,但很多投入以商家为主;今年我们鼓励深耕市场,做好陈列、品鉴。消费者平时对酱香酒的口感不太了解,要喝三次以后才知道酱香酒好,所以今年要大搞品鉴。

  第四,在如何讲好酱香酒文化,希望经销商思考一下,茅台酱香系列酒通过三到五年时间,一定是一个蓝海市场,现在是系列酒发展的最好的时机。

  李保芳对酱香系列酒提出严格要求,他强调,第一系列酒不能外购基酒,第二系列酒的包装不能外包,必须自己来包装,这是高压线,绝对不能触碰。如果量扩大了,马上增加生产线、包装线,如果没增加就是领导的责任。第三,按茅台酒的规范,系列酒的基酒必须拿茅台酒的基酒勾兑。为什么大家都说现在系列酒和从前的不一样,因为品质改善了,要保证品质,不能哄骗消费者。

  在经销商发言环节,李保芳表示,经销商不应该有钱赚就搞,没钱赚就跑。中间有波动是正常的,经济发展有周期,茅台的发展也会有波动,不会一直是上涨,所以波动的时候是对经销商的考验,每个人都应该有定力。

来源:酒业家   作者:酒业家团队  
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