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2017酒业大趋势
2017-06-07 09:38:00

  2017-2019年白酒业,我总结为12字:“强回暖,高景气,大单品,新零售”,并且确定的看多中国白酒新周期酱香商机。

  强回暖 

  “强回暖、高景气"是白酒业3年主流趋势,其中,“强回暖”是2017年的主要特征,从以下明显特征可以看出:

  (1)2017年糖酒会火爆,渠道信心回归。相对于2013-2016年的冷清,2017年春糖会房间预定数量、会展中心入场人数火爆,据经销商反馈,今年成都糖酒会相对于去年大约增加30%以上的人,这意味着渠道信心的回归,意味着老经销商要做新产品、新经销商开始进入白酒行业,在2013-2016年白酒行业调整期,很多在2008-2012年进入的经销商都在退出,而今年众多经销商又重新进。

  (2)茅台酱香酒安徽论坛的火爆程度超预期,品牌全国化之门再次开启。茅台在安徽的品牌影响力在放大,安徽省属于地产酒品牌非常强势的区域,古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒等均占据很大份额,连这样一个市场都开启了面向全国性品牌的开放之门,意味着整个白酒行业品牌集中化,销售收入和销量向主流品牌主力产品集中的趋势开始表现的更加明显。

  (3)淡雅河套销售火爆,三线品牌崛起。淡雅河套销售20天7000万元,100天1.2亿元,意味着地方龙头企业回暖。此外河套王销售与煤炭价格高度相关,煤炭涨价后不到两个月河套王的销量环比大幅增加。

  上面讲到的第一个现象是行业现象,第二个现象是一线品牌的现象,第三个现象是三线品牌的现象,这些都是调整期的结果,2013-2014年期间酒厂的调整策略直接决定现在的结果,短视化的战略调整会带来致命的伤害,以水井坊为例,水井坊把价格从600元调整到400元就是战略短视,太注重短期利益,是以损害长期利益为代价。2015年茅台、五粮液等一线白酒已经走出调整期,2016年洋河、老窖、古井、汾酒等二线酒全面走出,2017年将是三线名酒开始起来的一年,而且会进一步助推二线名酒的扩展,为二线名酒的发展夯实更好的发展基础。

   

  高景气 

  2017年-2019年白酒行业是在分化中逐层反弹的,是“高景气”的三年,从以下明显特征可以看出:

  (1)1299元/瓶的飞天茅台将是新常态;普通五粮液、国窖1573基本站稳899元/瓶;如果茅台的天花板能够进一步拉伸,3年内五粮液和国窖1573超过1000元是大概率事件,而二线名酒洋河以“手工班”、水井坊以“典藏大师版”等全面抢位高端。

  (2)五粮液、泸州老窖、剑南春、古井贡等众多名酒厂引领“涨价潮”,几乎所有的三线酒厂目前为止都实现主力产品的一轮涨价。

  (3)价格主导型增长的新周期,利润>收入>销量。2005-2012年白酒行业黄金发展期,实现量价齐升,并且量的增长大于价的增长,这一轮的增长是价格主导型的增长,这就意味着在新的增长周期中,对于大部分的三线以上的酒厂都是利润的增长大于收入的增长大于销量的增长,带来整个行业的高景气度。

  新周期白酒业驱动力

  宏观看:固定资产投资增长的反弹调高,将是白酒行业“强回暖,高景气”的核心驱动力,2019年将是高点; 2016年我国全社会固定资产投资完成60.65亿元,同比增长7.9%;而在《2017年政府工作报告》中,预计2017年固定资产增长12%左右,在2016年7.9%的增速上额外再增加了4.1个百分点。

  微观看:涨价增利将是白酒行业新景气周期的主要特征。

  大单品 

  白酒正在呈现“双哑铃型”市场特征,我乐观期待全国“大单品”。

  (1)谨慎观察所谓“次高端”后可发现:剑南春的逆势增长是消费理性化对“高性价比”产品的投票,典型大单品模式的剑南春,增长主要来自于高端酒涨价后的性价比凸显。水井坊的反弹增长很可能是因为价格弹性,价格弹性消失后成为缺陷。

  我的个人判断是:白酒正在呈现“双哑铃型”市场特征,600元/瓶以上,100-300元/瓶,40元/瓶以上三个市场非常大,但基于消费者的价格选择是台阶式的选择,所以次高端需要谨慎对待,个人不太看好300-600元价格带。

  (2)乐观期待以下全国“大单品”:目前,高端大单品飞天茅台、低端大单品牛二、老村长已经成功,而未来中档(100-300元)的全国“大单品”谁最有机会?在河南超过20亿元、安徽超过15亿元的海之蓝,毫无疑问是最有潜力的大单品,作为泸州老窖5个战略大单品的泸州老窖特曲也有机会,古井年份原浆、老白汾等也是不错的选择。

  总的说来,未来的竞争焦点和增长潜力在100-300元市场,因为高端酒容量未来基本不变,增量不大,所以个人认为未来2000亿收入集中在100-300元市场。其中,具备仁怀产区优势和酱香白酒双重优势的仁怀酱香酒只要在香型适应性和营销创新能力方面有所突破,也格外具备冲击全国大单品实力。

  新零售 

  我建议全面关注合纵“新零售”。

  (1)以1919、也买酒、酒便利等为代表的新零售酒商,对一二线酒厂的被整合价值已经被发现,门店陈列、价格标杆、会员数据、精准营销等价值逐步被发现。

  (2)中国酒业从“连横”向“合纵”的整合能力很有可能是未来必备的核心竞争力。

来源:凤凰网  
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