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保健酒何时迎来春天
2012-06-08 09:33:00

  美国著名心理学家马斯洛曾指出:人类有一系列复杂的需要,按其优先次序可以排成梯式的层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。已经满足的需求,不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求,一旦一种需求得到满足,就会有另一种需要取而代之。在物质丰富的今天,生活必须品已经不再是人们的追求,人们开始寻找让自己生活得更舒适的方法。这一点在酒水行业表现的更加明显。

 

  根据《2010~2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》(以下简称《报告》)显示:目前,中国保健酒行业正以年均30%的增速高速发展。2001年,中国保健酒行业只有8亿元的规模,2005年便发展到45亿元,2007年更是达到70亿元,到了2008年,一举突破100亿元大关,保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后,国内酒业的第四大市场。相关人士还指出:在国际市场上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%;而在我国,白酒的市场容量是5000亿元,保健酒的100亿元市场容量仅为白酒市场容量的2%,因此具有巨大的成长空间。

 

  正是因为这种大幅度的增长速度及广阔的成长空间,越来越多的企业开始抢滩这一市场。除了老牌保健酒劲牌、椰岛鹿龟酒持续发力保健酒行业外,五粮液、茅台、汾酒分别于2008年、2009年、2010年涉足保健酒,推出了黄金酒、白金酒、竹叶青酒。不仅酒业内部争抢保健酒市场态势火热,连制药企业也纷纷试水保健酒,天士力集团、修正药业、青岛国风药业、广州医药集团旗下白云山和记黄埔也已着手打造品牌保健酒。

 

  浮华背后

 

  在保健酒如火如荼发展的同时,我们是否应该停下来思考这样一个问题,中国的保健酒行业真的像数据上那样喜人吗?这些喜人的成绩背后是否存在一些隐患。

 

  目标消费者单一。从目前国内的劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、黄金酒、白金酒、张裕、古岭神酒、宁夏红、致中和、狼酒十大保健酒品牌来看,主要目标消费者为中老年人,并且以老年人居多,消费目的以自用为主。虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒,但礼品用酒的目标消费者仍以老年人居多,从购买量到饮用量,都无法实现激情消费。而在消费者的心中保健酒的作用更趋向治病,喝保健酒就意味着身体有恙。其实,保健酒强调的是营养保健,给喝酒的人补营养保健康,是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显,就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理,最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。

 

  口碑产品稀少。这其实是一个中国酒业普遍面临的问题,但是白酒行业意识到这一点要更早一些,而保健酒行业产品产品结构单一的弊病一时还没有扭转过来。以劲酒为例,其2011年的销售额近50亿,虽然目前拥有韵酒、追风酒、欢度酒、金眠酒、长寿酒、三元葆康酒等产品,但销量产品仍然是125ml的中国劲酒。

 

  改革之路

 

  质量安全。笔者在百度上输入“保健酒”,搜索出相关新闻却以“问题”、“造假”、“不保健”居多,而消费者也认为,现在的保健酒大多粗制滥造。前些年一些企业为追求高额利润,在原料中做假,文艺界甚至讽刺保健酒“一个甲鱼用十年”。欺骗消费者,产品质量良莠不齐,严重影响了消费者对保健酒的信心。这些负面影响至今还没有彻底消除。

 

  提高产品质量应注重科技含量,要找到中医药和现代生物技术的结合点,利用生物技术增加保健酒功能,如采用中药材先进的萃取工艺,打造科学工艺概念,确保酒的品质与功效,拉开与“祖传秘方”浸泡酒的档次,用科技来强化酿造工艺,增加酿造过程的模仿难度。这一点劲牌保健酒给行业树立了很好的典范。劲牌公司不仅拥有国内最先进的生物提取车间,为了进一步发挥科技在提升产品质量中的作用,又于近日购置了用于“现代中药生物提取技术研究及产业化”项目的专业设备,该项目还获得了湖北省发改委的大力支持。能带来新价值的任何技术变革都是技术创新,如果在核心技术方面一时难有突破,非核心技术的创新也能带来许多价值。

 

  突出功效。清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。在品牌塑造方面要注重产品的独特性。避免一些品牌夸大功效,包治百病的弊病。差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。

 

  纵观市场现状品牌功效未免单调雷同。多以增强免疫调节、抗疲劳、补肾等等。强调功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都强调一种功效,把所有的鸡蛋都装到一个篮子里,其效果可想而知。更有一些吹嘘无所不能,包打全球的品牌,这些必然受到消费者的冷落。

 

  模式创新。近两年,黄、白金酒之争可谓风生水起,五粮液集团先发制人占领保健酒高地,但是白金酒也凭借其独特的营销模式——白金礼行争回了不少失地,姑且不说两家谁更胜一筹,白金礼行独特的模式是值得思考的,它创造性的将“保健”与“送礼”结合到了一起,极大的迎合了中国的“礼俗”文化,而在具体的操作实施中,白金礼行也实现了全部礼行100%赢利。

 

  保健酒的市场争夺之战还在继续,任何制胜的方法也都不是放之四海皆准的,保健酒唯有看清自我,看清市场需求,方能立于不败之地。

来源:中国酿酒网   编辑:高磊
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