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五粮液保健酒营销升级剑指华北
2012-07-18 09:59:00

  OEM模式:从千万元到10亿元的跨越

 

  在文章来源华夏酒报“王国春时代”,五粮液首创了“OEM贴牌营销”和“品牌总经销”模式。2001年3月组建的宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司,以五粮液集团所生产的浓香型风格基酒为基础,不断引进新的技术和产品配方,改善保健酒的口感和功效,先后开发研制了虫草酒、雄酒、银杏酒等不同功能要求、能满足不同区域、不同层次消费者需求的功能型保健酒。

 

  五粮液集团保健酒公司组建11年来,产品不断推陈出新,先后开发了龙虎酒、黄金酒、红福春、国鼎、银杏、珍感觉、珍品玉露、玖真宝等20多个系列产品,这些品牌系列酒除部分属于企业自有品牌外,大多数均为OEM贴牌生产,因而实行的营销模式也是“品牌总经销”模式。

 

  然而,在2006年前,五粮液集团保健酒公司开发的品牌系列酒销售额却一直徘徊在3000万元~5000万元之间。为了突破营销困局,经过认真研究,五粮液集团大胆起用了在营销领域颇有建树的谭飞出任保健酒公司总经理。

 

  2008年1月,五粮液集团与上海巨人投资有限公司进行战略合作,由巨人投资并担任黄金酒总经销,双方共同开发保健酒市场。上市初期,黄金酒选择山东青岛、河南新乡两个样板市场作为上市试销。在全球金融危机的大背景下,黄金酒当年销售额达到5亿元,2009年突破了7亿元,不断改变着中国保健酒的市场布局,创造了中国保健酒市场的一大奇迹。

 

  对此,谭飞深有感触地对《华夏酒报》记者说,从市场操作方式来看,黄金酒与脑白金、黄金搭档的操作方式一脉相承,首先明确“用途人群指向性”的市场定位,通过媒体广告加新闻宣传的方法对消费者进行较为强烈的刺激与影响,主要分为三个阶段:第一,通过央视大量密集的广告投放,在短时间内得到消费者认同,形成短期的爆发式增长,使购买黄金酒成为一种“潮流”。第二,通过不间断的长期宣传积累品牌势能,逐渐被消费者接受,形成持续性消费。第三,依靠原有强大的渠道网络,进行快速分销铺货,达到高铺市率,营造良好的市场销售氛围。从本质上来说,黄金酒的操作并未采取传统的酒类营销模式,而是典型的礼品型保健品操作方法。

 

  4P+4C模式:5年与10亿的较量

 

  谭飞是将4P+4C模式成功运用到保健酒营销的第一人。

 

  4P+4C模式不仅使五粮液保健酒只用5年时间便突破了10亿元的销售大关,而且为中国保健酒行业寻求到了可资借鉴的营销经验:第一,紧紧抓住产品这个核心;第二,找出让消费者掏钱的理由;第三,酒类产品的促销也是一门艺术,最主要的一点就是要掌握从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通;第四,解决“渠道=通路+便利性”这一关键性问题。

 

  对此,谭飞认为,五粮液保健酒之所以能够大获成功,其根本在于掌握了从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性这一“命门”。谭飞进一步阐述说,消费者能够认可你的产品,原因有两点,一是快捷的产品通路,二是消费者能够得到的便利,这是任何一家酒类企业都需要做的功课。

 

  酒类营销专家袁野指出,无论设立旗舰店,还是走团购路线;无论是超市营销,还是“盘中盘”模式营销,归根结底就是要解决产品的通路问题,解决消费者如何才能得到便利的问题。只有这两个方面的问题都解决好了,企业才会在渠道之战中实现赢销。

 

  旅游营销模式:营销升级,剑指华北市场

 

  酒文化与旅游文化相融合,酒产业与旅游产业相联动,不仅是四川省宜宾市政府打造白酒产业的创新思路,也是五粮液集团保健酒公司对营销模式升级的重大举措。

 

  五粮液集团之所以要与天津旅游集团签署天津市场战略合作协议,是因为天津旅游集团具有强大的经营规模、健全而覆盖广泛的营销网络。眼下,天津旅游集团资产规模达到了52亿元,是成立初期的8倍。旗下拥有包括利顺德大酒店、君隆威斯汀酒店、喜来登大酒店、水晶宫饭店、津利华大酒店、海河文华大酒店等6家五星级标准酒店在内的12家中高级酒店,以及拥有国旅、津旅海河游船、津食集团、天津旅游汽车公司等多家著名旅游服务企业,占据了天津旅游市场的半壁江山。

 

  保健酒作为中国酒水领域的一个亚品类,长期以来在酒水市场属于“非主流”产品,处于边缘化地位。近年来,随着中国经济的持续发展,人们对生活质量更加重视,健康保健意识逐步提高,从2000年以来,保健酒市场得到了迅速发展,被众多酒类企业视为“蓝海”市场。

 

  “这种与旅游相结合的营销模式,能够让参加旅游的群体找到旅游健身与保健酒强身健体的契合点,让这部份消费者群体在旅游的同时快乐购物,甚至说是增加了一种快乐健身的项目,从而增强对保健酒的购买力。”袁野认为,在当前中国保健酒市场竞争不断加剧的情况下,华北市场是五粮液集团保健酒公司在开拓山东黄金酒市场的基础上继续北上的一个重点区域,此次布局天津不仅意在向天津乃至华北消费者提供更加健康、保健的产品,更在于用三至五年时间实现其行业老大的目标。

 

  天津旅游集团总经理张大为认为,五粮液集团与天津旅游集团战略合作的这种营销创新模式,必然会实现资源共享、优势互补,让利于两地消费者,给五粮液集团保健酒公司和天津旅游集团的营销升级都带来实实在在的利益。这在中国保健酒行业以及中国旅游行业都是一大创新。

来源:华夏酒报   编辑:高磊
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