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保健酒美好前景如何“兑现”
2013-02-21 09:32:00

  近年来,保健酒一直处于“看起来很美”的状态。由于其产品定位非常符合现代人注重健康的消费理念而被广泛看好,关于保健酒将要迎来“井喷”式发展的说法也被屡屡提及。但时至今日,保健酒仍未能真正崛起,甚至不是一个独立的酒种,更谈不上市场主流地位。给人的感觉是盛名之下,其实难符,正如某些大片,好评如潮却票房惨淡。

  一边是热切的期待、热情地参与,一边是现实的压力、不温不火的现状,保健酒市场叫好而不叫座的原因是什么?

  其实,业内对保健酒的前景看好,多出自其产品属性的角度,而要将这一美好前景“兑现”,还必须更加贴近市场与消费者的真实需求。

  美好前景,引人入胜?

  有数据显示,自2000年开始,中国保健酒市场每年以超过30%的速度增长,到2012年,保健酒市场总额已超过150亿元。

  劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等都广为消费者熟悉和喜爱,而在巨大“蛋糕”的诱惑之下,就连见惯了大风大浪的白酒巨头们也忍不住试水保健酒市场。远的有茅台力推不老酒,五粮液祭出龙虎酒;2008年,五粮液联合巨人集团推出黄金酒,紧接着茅台集团便携手民间资本推出白金酒;2011年,汾酒集团和汾酒厂股份有限公司联合投资设立竹叶青营销公司,全力打造保健酒竹叶青品牌。    而就在不久前,泸州老窖与中国鹿产业的领先企业圣鹿源联手,共同打造出一款高端养生白酒“圣鹿源酒”,这款产品被定位于对中国传统滋补养生文化的表现,将名酒与鹿产业相结合,同时也是经典与创新、健康与时尚、工艺与功效等各种方面的融合演绎。

  保健酒的前景如此美好,引无数“大佬”竞相追逐,但其市场成效却不能一概而论,有些品牌渐入佳境,同时也不乏市场表现呈下滑趋势者。

  为何理想与现实之间存在如此巨大的落差?

  答案还是要从市场当中去寻找。保健酒市场的增长空间固然广阔,但多年来其市场的规范化与成熟度却并不高,品牌乱、定位乱等问题依然存在。虽说“乱市”造英雄,但在这样一个缺少规范、缺少约束的大环境下,所谓前景自然也就难以“兑现”了。

  在品牌方面,相比于白酒,保健酒的主流品牌算是“稀缺资源”了,以劲酒、竹叶青、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭酒、宁夏红等为代表。加之前文所言,部分名酒企业因看好保健酒前景而推出保健酒或养生白酒等品牌。但在其品牌序列的下游,却仍遍布着散兵游勇式的小企业,这里面有不少产品或者企业生命周期很短,以仿造名牌的形式为主,钻空子赚上一笔后很快便销声匿迹。与此同时,在别的地方又有几家类似的企业冒出来,给消费者造成了极大困扰,对保健酒主流品牌的伤害不言而喻。

  而对于保健酒的定位,更是多年以来悬而未解的一个顽疾。保健酒作为露酒的一个分支,在市场表现中长期缺乏明确的产品定位,而鉴于很多保健酒在宣传当中过于突出功能性,对整个品类的形象都产生了以偏概全的消极影响,在很多消费者看来保健酒难登大雅之堂。所以说某些保健酒在定位上采取“曲线救国”有时也是无奈之举,比如很多人心目中的保健酒产品宁夏红,其自我定位便是枸杞健康果酒,而许多白酒企业所研发推出的一些新品,固然主打保健酒市场,但却将之定位为“功能型白酒”或“养生型白酒”。

  究其乱象背后的主要原因,还是在于保健酒行业目前仍存在标准真空。由于保健酒具有露酒和保健品的双重身份,导致目前仍然没有形成统一的国家或行业标准,行业监管缺乏针对性。管理部门在管理执法时往往陷入左右为难的处境:如果按照国家、行业标准管理,保健酒无标可依;如果按照企业标准执行,有些企业标准制定又明显低于市场同类知名企业标准。

  但到了流通领域,保健酒却可能因为其特殊身份而受到多重管理。头顶“健字号”小蓝帽,在市场上就要以保健品的身份接受监管。同时,酒类流通管理部门对于保健酒同样要进行市场监督,在某些市场区域就难免出现“监管叠加”的情况。

  客观来说,保健酒行业要想在短时期内制定严格的统一标准难度确实很大,但这却是“兑现”前景的必要保障,毕竟,标准空白是要逐渐被填补的,而决不能把它当成可乘之机加以利用。

  贴近市场,敢于“亮剑”

  在解决行业内部问题的同时,保健酒还有大量的外部市场工作要加快实施,以开拓更具消费能力的市场空间——毕竟,如果保健酒的主力消费群始终都是中老年人,消费场合集中在C、D类餐饮店,那即便具有再好的“基因”也会因营养不良而无法壮大。这同样是一项长远的工作,在目标人群细分的基础上创新产品定位和营销方式,有助于保健酒的路越走越宽。

  劲酒是目前公认的保健酒“领头羊”,其鲜明的市场策略同样值得更多保健酒企业借鉴:长年以来,劲酒的营销策略与细分餐饮渠道的白酒品牌十分相似,不仅较少强调药效或保健功能,而且产品口感也淡化了保健酒的特点,药味较弱,呈现淡淡的琥珀色。在市场表现方面,劲酒的主流消费群体并非传统保健酒的目标人群——老年人,而是30岁~40岁的中青年男性,其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮,而是以餐饮终端朋友聚会为主,并由当年的低端市场成功过渡到中高端市场领域。

  与其说劲酒的成功得益于充分发挥保健酒的差异化优势来细分传统白酒市场,倒不如将之视为保健酒积极贴近市场所换来的丰厚回报。以此为参照,保健酒营销实在不必过于“自矜”。

  此前,很多保健酒产品被定位成酒类中的另类,“羞于”去餐饮、零售场合与白酒、啤酒“肉搏”,而是局限于礼品,主打情感牌。

  反观劲酒,终端建设的力度甚至毫不逊色于白酒,从POP到陈列都很细致周密,“劲酒在十多年前就开始设置全国布局,经过层层推进已经覆盖全国,我们的市场建设中包括终端建设、品牌推广等多项硬性达标规定。”劲牌有限公司副总裁王楠波对《华夏酒报》记者这样说,相比于保健酒中的竞争对手,劲酒拥有比较明显的领先优势,而相比于在终端所面对的白酒、啤酒对手,劲酒又是差异化品类,“只有通过不断贴近市场,这种优势才能充分发挥作用。”

  竞争升级,布局未来

  在2013年,酒类市场迎来了一个调整阶段,此前持续多年保持增长势头的白酒销量明显下滑,保健酒如果能把握这样的市场机遇,有效贴近市场,或将成为其布局未来的重要一步。

  首先,随着社会经济的发展,人们收入水平的不断提高,酒类消费升级已是大势所趋。健康饮酒、文明饮酒的消费观念逐步深入人心,社会大众的酒类消费行为不断从盲目走向理性。

  “保健酒贴近市场,就是要更好地满足消费者的新生需求,为其提供更高档次、更高品位的饮用和精神体验。”四川金皇乐爽鹿业有限公司总经理邓明彦分析说,与这种消费升级的趋势相适应,保健酒开始不断填补其高端市场的空白,比如金皇乐爽公司研发出产的“圣鹿尚品养生酒”,从原材料到工艺、从酒体口感到外形包装,都具有十分鲜明的稀缺性元素,经过两年多的市场推广,在区域市场的中高端消费群体中已广受青睐,“这就充分证明,只要贴近市场,符合消费趋势,保健酒完全可以走高端化路线”。

  此外,保健酒消费群体正逐渐呈现出年轻化的趋势,相比于白酒行业为新生代消费者的培育而倍感焦虑,保健酒在这方面无疑占得领先优势。

  据酒类行业营销专家肖竹青介绍,通过市场调查可以看出,在南方以及华东沿海等具有较浓厚保健酒饮用传统的地区,年轻人往往将保健酒作为日常习惯消费的首选,以劲酒、杯装椰岛海王保健酒等为代表,从B类店到小餐饮、大排档、烧烤店,往往成为餐桌主角,更代表着年轻人正在形成的一种生活习惯。

  在肖竹青看来,这同样是保健酒在定位与诉求方面贴近市场的结果,相比于传统消费者,年轻人的饮酒观念中更加看重健康文明,并出于对身体的保养调节考虑,慢慢接触并饮用保健酒。此外,如前文所言,保健酒企业也在努力改善口感,提高品质,同时在宣传上淡化功能而强调健康,种种转变在年轻一代中首先受到了积极反响,保健酒所诉求的健康饮酒理念和健康生活方式正在逐渐普及开来。

  有一种说法是,目前保健酒行业内部的竞争度并不高,传统的几个主流品牌在市场布局、渠道及产品定位方面各有差异化定位,其发展路径主要是文章来源华夏酒报自我提升,而并非同业内的竞争式增长。

  随着布局未来的不断深入,各保健酒传统品牌在市场及营销方面将不断升级,以及五粮液、泸州老窖等白酒企业纷纷加入战团,保健酒市场的竞争前景必将充满悬念,但这种竞争却正是行业持续发展所迫切需要的一种动力。

来源:华夏酒报  
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