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贵州醇价格暴涨又狂降,“儿戏”还是“决心”?
2017-05-09 09:18:00

  继涨价13倍堪称前无古人之后,贵州醇酒业又祭出大砍价新政,引起业内关注。

   

  据媒体报道,5月2日,贵州醇通过区域经理电话通知经销商,调整大品酱香、小窖原浆、贵州精神等几款在售产品市场零售价,每款产品都是腰斩式降价。

  对此,分析人士指出,贵州醇期待以大破大立的手段来赢得未来发展机遇,这种做法并无问题,但如此剧烈的价格变动一方面将有可能对现有的产品流通格局进行冲击,对于现行经销商体系有一定的冲击,同时如此剧烈的打破现有价格体系一旦不成功,对于贵州醇未来发展将产生不利影响,另一方面,剧烈的价格变动或在一定程度上引致公众对于“白酒暴利”的负面刊发。

  儿戏,还是决心?狂降的价格! 

  根据媒体披露的此次贵州醇涨价内容,贵州醇大品酱香市场零售价每500ml由880元调减到368元、小窖原浆(1公斤装酱香)市场零售价每500ml由680元调减到328元、贵州精神市场零售价每500ml由620元调减到278元。

  这已经是贵州醇不足一月内的“休克式”调价。

  此前,贵州醇涨价通知显示,从4月15日起,经典装35度贵州醇(1×12瓶)的经销商开票价由原来的17元/瓶,调整为230元/瓶;市场零售建议价由原来的35元/瓶,调整为280元/瓶。

  一边是13倍的提价,另一边是腰斩的降价,让贵州醇的价格调节措施略显“儿戏”。分析人士指出,作为区域型白酒企业,贵州醇以常规性的发展的难度较大,即使以做强做大根据地市场等“比较笨”的做法,短时间内崛起也比较困难,而根据贵州醇董事长李风云特立独行的企业运营手段来看,以大破大立的手段来赢得未来发展机遇是一个不错的手段,同时也是一个博得公众关注的好机会。

  此前,对于贵州醇13倍提价的做法,随后引发了舆论的关注。据法制周末报道,新浪、网易、搜狐、腾讯、中国网、界面新闻、中证网、《京华时报》等主流媒体纷纷转载相关新闻,而媒体对此事的关注,多以贵州醇涨价的基本事实为依托,并对涨价背后的原因及可能产生的影响进行分析和解读。多数媒体在报道中,不同程度用到了“炒作”“博眼球”“质疑”等贬义词眼。

  如此剧烈的价格变动,影响了贵州醇现行的流通格局,未来甚至有可能影响贵州醇后续的发展机遇以及白酒行业的公众形象,从这个角度来看,虽然在很多人看来“有点儿戏”,但同时彰显了贵州醇变革的决心巨大。

  好事,坏事?贵州醇要价格向价值回归 

  对于此次涨价,贵州醇董事长李风云接受媒体采访时表示,价格调整是公司经营管理层从战略层面做出的决定。而贵州醇销售公司总经理葛彬则表示,这几款产品降价是因为公司认为贵州醇自身产品价值无法支撑此前的价格,调价是为让产品回归本身价值。“目前市场上400元以上、缺乏品牌影响力与历史稀缺性的产品,相对来讲,都是被高估的”。

  北京商报报道,从销售占比来看,这几款产品在贵州醇的整体销售占比并不大。葛彬此前表示,这几款产品的主要市场在贵州及江苏,在总销售中占比15%-20%。白酒营销专家晋育峰指出,这几款酒并不是贵州醇酒业的核心产品,降价也不会造成很大影响。这更多是李风云上任之后提高曝光度的方式。

  分析人士指出,无论是涨价,还是降价,其背后都是李风云等贵州醇高管对于企业的战略调整举措,价格调整只是举措的一小部分,要从整体战略来研判贵州醇的发展。

  针对贵州醇未来的规划,葛彬透露,将继续对产品进行价格梳理和洗牌。核心产品尚在研发中,主流产品价格预计稳定在100-300元,浓香型与酱香型产品并行,会推出6-8款产品。

  此前有媒体报道,李风云“酝酿大动作”,从行业鲜见的幅度涨价、降价来看,确实动作很大,但后续有何种大动作,依然值得关注。

  营销专家蔡学飞在接受北京商报采访时指出,100-300元价格带的产品竞争非常激烈,贵州省内就有近来越发强势的茅台系列酒;未来贵州醇着力该领域或许能有一席之地,但打开全国市场,单纯依靠贵州醇自身力量还是存在一定难度的。“通过话题提高品牌曝光度可以理解,但归根结底,贵州醇还是要扎实地做好基础工作,比如推出几款核心产品,企业想有话语权,还是要在销售市场有相应的市场份额和销售额来支撑”。

  贵州醇13倍涨价——网友观点分析法治周末 

  涨得幅度太离谱,36% 

  @健康云2012:贵州醇自己喝多了。

  @xgr0vku7ln:见多了供不应求涨价的,第一次见识卖不掉暴力涨价的,也许死机才是生机。

  @东海钓鱼岛号:边缘品牌活生生卖出了茅台的价格。

  @乐成蛋蛋:贵州醇这样超常规调整价格的做法,根本是不按套路出牌,完全是没有底线了。这样坐地起价从价值塑造角度分析是暴力破坏了普通消费者对酒水价值的认同感!

  此举有博眼球、炒作之嫌,25% 

  徐郢:在白酒行业回暖之际,每个企业都希望最大化挖掘自己的品牌价值。但在价值塑造的过程中应有整体战略,创新产品和营销概念,并与渠道密切协作,避免这种孤立的拿价格杠杆炒作事件带给品牌的伤害。

  小蔺123:这下全国都知道贵州醇了,这广告好。

  涨价也是为了适应市场形势,18% 

  @hocon123:35度这款产品在消费者心目当中就是一款经典的产品,按照现在的经济条件适当涨价是可以的,这也是很多企业适应市场形势的通行做法,毕竟这么多年一直这个价钱,确实很便宜。不过,涨价也应该谨慎。

  呼吁价格监管,13% 

  @照射幅度:如果相关部门的价格监管形如虚设,民生由谁来保障?如果市场产品被无止境的自我“升级“与奢侈化,又有什么力量支持普通消费品的质量保证呢?

  其他,8% 

  三流子了:充分说明了酒是暴利行业。涨价与成本无关,与营销有联。

  媒体评论摘要 

  《北京商报》援引山东温河王酒业集团总经理肖竹青的话称,贵州醇此次大幅提价违背了市场原理,“要涨价起码要换个包装”,比如贵州醇年份酒等,换个“马甲”;然而目前贵州醇的产品配方、瓶身、酒体、概念都没有发生变化,产品价值没有发生变化,但价格却暴涨,消费者是不会认可的。现在白酒行业产能过剩,市场竞争非常激烈、充分的情况下,其实产品替代性很强,不是非喝这款酒不可。

  同时,《北京商报》还引用白酒行业分析专家蔡学飞的观点表示,正常情况下,调价首先应是阶梯性行为,其次需要有对标产品,十几块钱的对标产品与几百块的对标产品,档次相差太大。而且产品本身要有一定的市场基础,有市场需求在,向上逐渐提价才有可能。像这样大幅度将价格往上升,是不可行的。

  《华夏酒报》发文称,这次调价幅度这么高,“象征意义大于实际意义”。这款经典装35度主要在贵州省外投放,贵州省内没有投放,即便投放也不多,因此,对贵州醇主要市场影响不大。也就是说,贵州醇实际上是调高一款没什么销量产品的价格。文章引用一位不具名行业人士的评价说道:“贵州醇早就淡出行业视野了,前段时间的换帅,小幅度吸引了大家的眼光。现在,贵州醇仅凭借一张超常规的涨价A4纸,就迅速引爆了行业的讨论,效果不管怎样,但吸引了足够的眼球。”

  《中国经营报》则通过西南民族大学市场营销专家刘德昌的表述称,贵州醇通过“暴力提价”来引发市场人士的关注,只要被行业内外关注、传播,就达到了“事件营销”的目的,至于卖多少瓶酒并不是目的。“所以,一个品牌企业,要发展自己的品牌产品,一定会在某些品类产品上提高价格,用价格的表达方式来展示‘品牌肌肉’”。

  舆情点评 

  贵州醇“暴力提价”后,引发的舆论争议颇多,其中质疑之声尤其明显,指责其“缺乏经济学常识”者有之,认为其“纯属炒作”者有之。而几乎同时,另一家酒企茅台集团高层对内训话“谁要是制造市场乱象就砸谁的饭碗”,要加强对经销商的管控和对于市场秩序的维护。有舆论认为,两家企业的做法,给业内留下了截然不同的两种印象。

  产品定价是一个企业十分重要的核心战略,关乎资源整合和品牌战略,是指导经营行为的关键因素。同时,定价又是一个十分敏感的话题。任何白酒品牌的价格波动或调整,都不应是孤立的行为,而是关乎市场容量,关乎行业生态,关乎居民消费的综合考量。如果企业不尊重行业生态,不考虑周边参照体系,而只是会通过个别市场活动,就把价格坐地拉高十几倍,自然不易被外界所理解。。

  价格不等于价值,也就是说不可能通过提高价格的方法来提升价值。国内各大酒企,通行的做法都是通过挖掘自身基因找到和消费者对接的点,完成产品升级,营销系统升级,传播理念升级,才能创造品牌整体的价值感。

  比如洋河的蓝色经典系列,通过塑造蓝色情怀强化自己的品牌DNA,开创绵柔香型为自己树立产品标准,通过男人情怀建立消费共鸣;泸州老窖通过国窖1573把它的历史基因,稀缺价值,国宝窖池有机融合;习酒的窖藏1988和醇雅香通过重新塑造自己的品牌价值,挖掘历史沿革、独特的地理酿造环境、特选原粮、传承的古法、岁月窖藏、潜心勾调等品牌基因,通过“君子之品经典酱香”和“醇雅的君子之道”完成与消费者的沟通,从而实现整体品牌价值提升。

  在消费升级的大背景下,很多消费者已经开始愿意为高品质的商品付出更多的金钱。但如果企业错误地认为消费者人傻钱多,则很可能释放出一个产品价值不对等的信号,伤害的是企业自身品牌美誉度。

  面对外界一浪高过一浪的质疑,贵州醇方面表示,涨价合理与否等问题还是应该从产品本身价值来判断,此举是“为了更好地匹配原酒成本标准”,“适应渠道建设要求”。贵州醇董事长李风云也直言,“它值这个价”。

  诚然,35度贵州醇自1984年获得国家质量大奖以来,价格几乎未做调整。但一个不争事实是,随着市场形势的变化,曾经火热的贵州醇已经逐渐被主流市场边缘化,产品认同度早已大打折扣。同时,把“渠道建设”认定为涨价的理由,恐怕也值得商榷。因为渠道最终的获利还是来自于消费者,一旦消费者感觉受到愚弄,进而不认可这个品牌,厂商联盟也将分崩离析。

  “提价为贵州醇制造了话题,但不能让其沦为话题”。涨价动作引发持续关注后,贵州醇接下来应该让消费者切实体验到与涨价相匹配的产品价值或对等的消费体验。否则,一时半会恐怕摘不掉“博眼球”“炒作”的帽子。

来源:凤凰网  
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