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五、泸、汾等竞争升级 谁后来居上?
2017-05-17 13:23:00

  五粮液在恢复、泸州老窖在回归、汾酒和古井在加速赶超,进入到2017年后,白酒一线军团的企业竞争明显加速,火药味十足。

  值得关注的是,从各自的一季报数据看,山西汾酒实现营业收入21.81亿元,同比增长48.29%;泸州老窖实现营收26.70亿元,同比增长20.34%;五粮液实现营业收入101.59亿元,较去年同期增加15.11%。可以说,从一季报开始,三家企业似乎不约而同地开始了“冲刺速度”。

  现在看,五粮液、泸州老窖和汾酒三家企业都是在行业调整期内“掉队”的企业,但却无一例外都曾是行业内“坐过老大位子”的企业,所以,对他们来说,当前的竞争实际上是一种回归。而与此同时,洋河、古井贡等企业则是迅速追赶,弯道超越。

  于是,后发优势凸显,后来者居上。

  起步“就冲刺” 

  2017年,多家一线军团内的企业似乎都卯足了劲,起步就开始了冲刺速度。

  4月27日,五粮液(000858)披露2017年一季报显示,今年1-3月,公司实现营业收入101.59亿元。从一季报情况来看,截至今年3月末,五粮液经营活动产生的现金流量净额18.44亿元,同比增长高达143%。五粮液表示,这主要是销售商品、提供劳务收到的现金增加所致。

  从主打产品的价格来看,水晶瓶五粮液2015年的出厂均价在610元左右,而目前的批价已稳定在760-780元区间,渠道已实现稳定盈利。而且即便是在今年白酒春节旺季之后,五粮液的终端价格依旧稳定,很明显,经销商的库存已经进入了合理的水平。

  “目前,五粮液总体产能达不到市场需求,所以所有给经销商的计划量有所缩减,有些地区减量15%-25%,目前公司无量可增。”此前,五粮液股东大会首次回应了市场缺货的原因。与此同时,在渠道供应量出现缺口,价格也开始走强,部分市场五粮液市场零售价到了900元/瓶以上,接近2012年白酒黄金时期的历史价位。

  山西汾酒的一季报可谓是整个白酒上市公司中最突出最耀眼的,营收同比增长48.29%,据悉,汾酒集团2017-2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%,至2019 年达到103.74亿元;三年利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%。

  申万宏源证券机构研究称,汾酒2017 年计划营业收入较上年增长30%以上,营业总成本增幅力争控制在35%左右。汾酒成为山西省国改打出的第一枪,此次改革自上而下,决心很大。如顺利推进国企改革,将激发管理层及员工的积极性、改善管理体制,有利于汾酒长远发展。

  有业内观点认为,一季度的巨大业绩增长或许表明,汾酒的文化沉淀就是最强大的市场动力源,只要“汾老大”的风骨在,就不会缺少震撼与惊喜。

  比较看,泸州老窖一季度实现营业收入26.7亿元,同比增长20.34%;净利润7.97亿元,同比增长34.54%。老窖一季度继续延续了2016年稳增长的脉络,其快速增长得益于2016年的“刮骨疗伤式”的提价及产品结构调整,数据显示,其中高档酒毛利率均提升显著(高档酒+5.82%/中档酒+10.84%),此外,其中高档酒占比提升22.63%至70.74%,共同提振综合毛利率水平,中高档酒毛利贡献高达90%。

  品牌“加速度” 

  “加速度”是一个物理名词,是描述物体速度变化快慢的物理量,用在这里,则意味着各自品牌既有的势能对各自企业所产生的加速影响。

  毫无疑问,单就品牌历史看,五粮液、泸州老窖和汾酒、古井贡等也都是白酒业的“一等品牌”,只不过在后期的发展中,因为体制机制、管理能力及各自模式不同导致企业间出现了分化,但也正是这种分化才使得当下的比拼异常精彩。

  从2016年年报看,排位前三的依旧是“茅五洋”,紧随其后的分别是泸州老窖(83亿)、古井贡(60亿)、顺鑫农业(52亿)和山西汾酒(44亿)。7家企业可以称得上白酒行业的第一集团军序列,而从品牌知名度和市场覆盖面看,排位靠后的山西汾酒显然具备了更加充足的扩充空间。

  1987年6月29日,新华社在一篇报道中对汾酒曾有过这样的描述,“杏花村汾酒在全国有四最:一是每年的出口量最大,等于全国其他名酒出口量的总和;二是名酒率最高,达99.97%,全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤;三是成本最低,因而也就价廉物美;四是得奖最多。”

  安信证券认为,公司品牌历史文化底蕴深厚,全国化基础仍在,当前次高端青花再度省外扩张处在良好机遇期,省内渠道下沉及环山西市场开拓均有空间。所以,对于当下重新起航的“汾老大”来说,借助混改的东风顺利回归一线阵营也并非遥不可及。

  汾酒之外,当过白酒老大的还有五粮液。在1994年,五粮液猛然提价近百元,高于飞天茅台的价格,上半年增长率就达到100%,同年底在全国利税十大白酒企业排名第一,正式成为白酒行业新的“老大”。

  稳坐老大位置15年后的2008年,茅台有过一次反超,到2012年,五粮液营收272.01亿元,紧随其后的茅台是264.55亿元,2013年五粮液失去了“老大”位置,而且在行业调整期的这段“弯道”内,双方差距被迅速拉大,2016年,贵州茅台实现营收388.62亿元,净利润167.18亿元,五粮液同期营收245.44亿元,净利润67.85亿元。

  2016年,五粮液在实现核心产品五粮液酒全年价格与销量稳定上升、五粮系列产品销量与销售额同步上升后,表示2017年将继续采取综合性配套措施,使核心产品五粮液的产品价格体系在目前的价格基础上继续理顺,不断提升五粮液的竞争力、品牌影响力,进一步体现品牌价值、巩固品牌地位。

  同样在品牌层面加大传播的还有泸州老窖。

  在今年的经销商大会上,泸州老窖股份公司党委书记、董事长刘淼和泸州老窖股份公司党委副书记、总经理林锋在会上的讲话中也提到,今年要向“浓香国酒”的品牌高度、“白酒前三的领军地位和行业标杆”的发展目标发起冲刺。这也意味着,“浓香国酒”赶超“新国酒”,泸州老窖和洋河之间肯定会有一场更加激烈也更加好看的大戏上演。

  从五粮液、泸州老窖和汾酒的战略战术以及一季报的数据来看,三家企业均已经开启了各自的“后发优势”,当然,起步就冲刺的打法拼的还是最终的耐力和持久性,如果三家企业能保持住这样的发展速度,白酒的格局或许会在2017年有新的变化。

来源:凤凰网  
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