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东北光瓶酒的出路在哪?
2017-05-24 09:16:00

   

  东北酒板块向来以运作光瓶酒见长,从而活跃在中国白酒的舞台。那么随着消费升级,尤其是全国化的光瓶酒升级趋势,今后东北酒板块究竟有怎样新的发展趋势呢?本文将从“年度大势,困字领衔;品牌低端,营销短板;省内集中,弱者为艰;全国拓展,跟风发展;光瓶先驱,前行犯难;结构升级,品牌上天;群体切换,创新为先”七个方面进行剖析。

  一、年度大势,困字领衔 

  长期以来,东北酒的优势都在于低端市场,主要依靠低成本进行低价竞争和大力度促销来获取规模效益。然而在消费升级、成本上升、名酒下沉和挤压竞争等行业趋势下,近几年东北酒在品牌、销量、产品结构等方面都陷入了发展困境和徘徊。究其背后原因,主要是由以下四个方面造成的:

  一是,成本不断上升。近几年全国性的物价上涨较快,包括粮食、基酒、酒精、包材、运费、工资等方面,这促使酒企的生产成本不断上升。众所周知,东北酒的优势一直在低端市场,且品牌价值不高。因此面对成本的上升,一方面,如果提价,很难获得市场和消费者的认同,必然影响销量。另一方面,如果降低一贯的促销力度,销量也必然下滑。可以说,随着成本的上升,东北酒赖以生存的低价扩张战略正在逐渐失效。 

  二是,名酒区域下沉。在行业调整期,众多名酒企业近几年针对市场变化迅速做出反应,利用其品牌优势,下沉中端市场,挤压区域中小酒企的市场份额。例如洋河和泸州老窖就在中端市场对东北地产酒形成了强势挤压。

  三是,营销模式落伍。一方面,在消费者的认知当中,东北酒的品牌形象一直偏低;另一方面,随着市场的变化,近几年其促销战术、人海战术的效用正在递减。因此,在全国性的消费升级和消费者倾向于购买有品牌力的产品的双重趋势下,东北酒长期擅长的低价竞争、大力促销、规模扩张等营销模式已经落伍。所以未来如何全面提升品牌竞争力,创新营销模式将成为东北酒发展的关键。

  四是,啤酒相对畅销。不同于其他板块,东北啤酒市场比较繁荣,在重要的消费场景和消费场合,哈尔滨、雪花等啤酒都成为了消费的主流。啤酒的相对畅销在一定程度上取代和分割了白酒的市场份额。

  二、品牌低端,营销短板 

  同其他白酒板块相比,东北酒的品牌形象一直比较低端。无论是品牌的核心诉求、产品的包装还是视觉的传达,都给消费者一种低端的认知。所以在市场上,低端光瓶酒已经成为东北酒摘不掉的标签。同时,在追求短期销售目标的营销思路下,众多东北酒企没有品牌规划和市场战略,只是单纯的依靠促销战术和低价策略,掠夺性的开发低端市场,营销短板凸显。

  三、省内集中,弱者为艰 

  东北板块酒企众多,然而能够形成规模化的酒企却偏少。虽然老村长、龙江家园、小村外等酒企凭光瓶酒在省外畅销,但是在省内这几品牌的销量却并不多。事实上,在强竞争、趋集中的行业趋势下,东北酒省内的竞争格局已经呈现集中化的特点。例如,在黑龙江省,北大仓、华泽玉泉、富裕老窖等在当地拥有一定历史的品牌已经成为省内的强势领导者。

  同时,对于省内的弱势酒企来说,在外来名酒和省内强势酒企的双重挤压下,他们的生存环境正在不断恶化。具体表现在销售额下滑、净利润低、酒企规模以及市场份额不断缩减等方面。

  四、全国拓展,跟风发展 

  东北酒向来以运作光瓶酒见长,其中老村长、龙江家园、小村外等酒企在全国市场拓展方面势头强劲,特别是老村长年销售规模已经达50亿。在这样的背景下,众多东北酒企也跟风发展,纷纷发力光瓶酒市场,并进行全国拓展,但是其拓展效果并不明显。究竟原因,主要存在以下几个方面的问题:

  首先,近几年光瓶酒市场一直在不断扩容,据相关数据显示,2015年全国白酒市场容量5000亿,其中光瓶酒约占10%,大约500亿。这导致了无论是全国名酒还是区域名酒还是地方中小酒企,均布局光瓶酒市场,整个光瓶酒市场的竞争空前激烈。

  其次,这些试图全国拓展的东北酒企品牌力不强,短期内难以获得消费者的认可。同时,其目标过于短视,单纯为了销量而进行大面积招商,缺乏对市场的管理和深度运作,导致产品存活率不高。

  五、光瓶先驱,前行犯难 

  以老村长、龙江家园等为代表的东北光瓶酒企业,可以说是行业内光瓶酒运作的先驱。在大家都忽略低端市场的时候,他们凭借笑星代言、低价扩张、大力促销、深度分销等手段,实现了数十亿的销售规模。然而,受成本上升、消费升级、竞争加剧等趋势的影响,未来东北光瓶酒的前行之路依旧面临很多困难,具体表现在以下五个方面:

  一是,竞争压力陡增。当前光瓶酒板块的发展态势比较活跃,呈持续扩容、量价齐升的趋势。这吸引了众多全国名酒、区域强势酒企以及大大小小的地方酒企参与其中,切割光瓶酒的蛋糕,市场竞争压力陡增。例如,牛栏山、泸州老窖绿波二曲、红星二锅头、洋河蓝优、玻汾、枝江蓝柔、西凤375、三井小刀等。

  二是,成本不断增加。事实上,成本是光瓶酒的命脉,没有成本优势,光瓶酒就失去了发展引擎。首先,原材料成本增加,包括酒瓶、瓶盖、纸箱以及物流等价格的上涨;其次,物流运输成本增加;再次,促销成本增加,如老村长,从常规的打火机、毛巾、洗衣粉、抽纸等升级为电饼铛、电饭锅等用品。最后,业务人员薪资水平增加。

  三是,营销战术疲软。东北光瓶酒的运作多依赖低价战术、促销战术、人海战术等手段来置换市场突破的空间。随着行业的新调整,这些战术的效果愈发显得疲软,并且竞争对手容易迅速跟进和模仿。因此在消费升级、消费理念转变等趋势下,如何围绕品牌、消费场景、消费人群创新营销模式将成为东北光瓶酒未来发展的核心要素

  四是,价位升级困难。在消费升级和成本增加的双重趋势下,光瓶酒的价位升级已经是行业发展的必然要求。但是对于东北光瓶酒来说,现有条件并不足以支撑其价位升级。首先,现有品牌形象的低端认知在短期内难以改变,提价消费者未必认可;其次,拥有名酒基因的光瓶酒凭借品牌背书,已经提前占位光瓶酒即将升级的价格带,例如五粮液尖庄、洋河蓝优、泸州老窖二曲等。整体来说,价位升级的背后是价值升级,价值的升级又依托于品牌的溢价。因此,对于东北光瓶酒来说,必须要从过去的销售性经营思维转变到品牌性经营思维上来

  五是,产品同质严重。其一,“纯粮”的概念是东北光瓶酒品牌共同的卖点,对外造成消费者对其产品品质认知的同质化;其二,品牌宣传同质化,例如请笑星代言;其三,产品包装同质化;其四,口感同质化。

  六、结构升级,品牌上天 

  在消费持续升级的带动下,未来白酒行业的产品结构将继续提升。从全国范围来看,随着20-50元盒装酒市场容量的逐渐萎缩,光瓶酒的发展将迎来新的蓝海,其产品结构必然持续升级,甚至最终会取代50元以下的盒装酒。光瓶酒不再是低端酒的代名词,只是相对于盒装酒的另一种极简的包装方式。 

  然而,结构升级并不是简单的产品提价,它需要产品升级、概念升级、卖点升级、品牌升级、渠道升级等因素的综合作用。其中品牌升级最为关键,它将直接决定升级后的光瓶酒能否获得市场和消费者的认可。 

  对于东北的光瓶酒来说,其在结构升级的路上将面临两大阻力:其一,全国性名酒旗下的光瓶酒拥有先天的品牌基因,迎合了消费者对于品牌、品质、品位的需求,市场溢价能力强;其二,新兴时尚品牌从概念和情感诉求上抓住了80、90后新生代消费群体,满足其个性化的消费需求。因此,如何挖掘自身产品优势、如何提升品牌力、如何让品牌与消费者之间发生故事将是东北光瓶酒结构升级路上迫切要解决的问题。

  七、群体切换,创新为先 

  消费升级激活了新的消费需求,白酒的消费群体也在发生潜移默化的改变,并且形成了与旧消费人群相区别的消费心理和消费需求,一种新的消费生态正在兴起。因此对于光瓶酒来说,如何加强对新消费群体的引导,如何在品牌层面赋予产品个性化的时代消费精神,如何与新消费群体进行了有效沟通将显得尤为重要。以下几个方面的创新思路可以借鉴:

  一是,颜值创新。产品最初的表现力就是颜值,也是直接决定消费者第一次尝试购买的关键因素。因此,打破传统光瓶酒的材质包装和外观形象,在瓶体设计、瓶标档次、瓶身文字、超级符号、整体色调等方面进行新的突破与颠覆将是颜值创新的关键。

  二是,文化创新。例如江小白,主打青春、情感、情怀的文化概念牌,以文化为支点实现营销上的突破,进而成功扩大品牌的影响力,直接催生了光瓶酒市场“青春、时尚白酒”的新概念。虽然目前体量不大,但是其文化创新的手法仍值得借鉴。

  三是,容量创新。小酒作为光瓶酒当中的独特品类,曾经属于边缘产品。随着适度饮酒、健康饮酒等观念的兴起,小酒开始活跃在光瓶酒的舞台,其中以郎酒的歪嘴郎最为瞩目,目前销售规模已达20多亿。后来跟风的五粮液歪嘴竹荪酒销量也十分可观。

  四是,品质创新。基于品质卖点,合理开发类似于“内部招待酒”、“内部专供酒”、“内部品鉴酒”等类型的拥有差异化和稀缺性的光瓶酒,唤起消费者的需求。例如李渡的“李渡高粱1955”,凭借其复古、老味道的品质定位,避开大流通,走团购路线,执行控量策略,利用口碑营销成功实现1000多万的年销售规模。

来源:凤凰网  
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