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百亿“小目标”后,泸州老窖冲前三的胜算大吗?!
2017-05-24 09:18:00

   

  先从最近比较密集、行业关注度极高的五大单品招商会说起:

  在淡季4~6月份,泸州老窖祭出的一个核心动作就是:抢人,抢钱,抢地盘,从河南郑州开始,北至吉辽,东抵齐鲁,南下广东,西进陕西,老窖与华糖强强联合,在全国核心白酒消费市场的版图上,泸州老窖的小红旗插了一个又一个,在完成产品结构的最终布局后,泸州老窖终于迎来新一轮全国范围的大招商,积极补充渠道新鲜力量,凑求商业模式的重构!

  时间再往前一点,说说年报与一季报数据:

  先来看年报:2016年泸州老窖实现营收83.04亿元,同比增长20.34%;实现净利19.28亿元,同比增长30.89%,其中特别需要注意的是其营收、净利增速远超白酒行业同期平均增速,在全国名酒企业中高居榜首,这一速度普遍为业内看好,并成为泸州老窖2017年完成“重回百亿”目标最大的底气!

  接着看Q1:泸州老窖发2017年一季度报,Q1实现营业收入26.70亿元,同比增长20.34%;归属于上市公司股东净利润7.97亿元,同比增长34.54%。

  各位发现没:Q1与2016全年相比,营收在继续保持20%+高增速的同时,净利润更是跑出了加速度,种种迹象表明,泸州老窖目前正在稳定地全力冲刺百亿,泸州老窖就像是一个积蓄力量的孩子,在2017年的上半年“小宇宙”终于爆发了。

  01

  全面反攻的时候到了! 

  泸州老窖的多场招商会都传递出这样明确的信号:2017年为泸州老窖战略冲刺年,全面反攻的时候到了!全面反攻有一个前提就是:战争前的弹药都准备好了,厉兵秣马,是时候收复失地了。

  最核心能打仗的就是产品,这是前提,也是保证。泸州老窖从2015年8月明确新的品牌战略:立足泸州老窖和国窖1573双品牌的基础上,聚焦国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖头曲和泸州老窖二曲五大战略单品。

  一方面,泸州老窖公司拿出了核心的资源(人财物)去真正做这五大单品,连博大的头二曲这样的低端定位的产品也登上了央视,由此可见一斑!另一方面,更重要的是严格运营品牌的开发并提高门槛。在整个2016年泸州老窖开出了至少30多道罚单,针对运营品牌(贴牌)的不规范宣传,据不完全统计:截至目前,公司对现有产品进行清理、整合、淘汰,雪藏条码近2000个。

   

  历经这一年多时间的调整,从年报呈现出来的产品数据来看: 

  1、高端方面国窖1573迎来新的发展周期,市场占有量与价格都有所提升,整体供需格局有利,茅五限量挺价,国窖进入提价增长周期。春糖期间国窖1573出厂价提至680,批价逐步提升至720元。同时实行计划内和计划外价格,采取配额制有序放量。

  2、中高端品牌窖龄和特曲在2016年多次采用停货、配合渠道政策,积极理顺窖龄和特曲价格、清理渠道库存,今年有望成为腰部产品新增长点;

  3、博大头曲、二曲类产品调整基本到位,护城河很深。

  总体来看:双品牌、5大单品,品牌资源聚焦,价格逐步理顺,品牌互相补充,品牌与产品层面的问题已经基本解决了,未来很长一段时间内:核心产品矩阵应该不会再变了!

  02

  收复什么?或许这三个“空间”大有可为 

  一、茅五溢价后的高端窗口,紧贴普五,空间很大!

  国窖1573在今年三月封藏大典上一个比较明确的占位是浓香国酒,让世界品味中国,很有魄力,在积极提前完成2016全国目标的同时,国窖1573实际上的动销量可能已经在去年实现了历史最高的5000顿,当然里面有一部分库存。

  从一季报的数据来看,国窖1573明显动销加速,这也直接决定着老窖的利润增速更大,从客观市场环境而言,目前茅台流通价格在1300,普五是800,国窖1573有很大战略腾跃空间,此外从高端酒竞争和品牌的培育程度来看,国窖1573的未来成长性非常强,量价齐升的趋势明显

  二、消费升级趋势明显,200~400次高端空间机会出现!

  今年行业一个明显的趋势就是消费升级,这样一来200以上的价格空间出现了,从产品体系设计来看:泸州老窖重塑特曲的价格体系,超级单品老字号特曲不得低于218元,抢占这一空间;同时针对之前特曲与窖龄价位重合的市场问题,重做窖龄90年,控量30与60,旨在形成错位竞争,抢占400元价格带。

  大家可以发现,核心产品其实正好避开了剑南春最强势的350元价格带,这是泸州老窖的高明之处。

  3、收复失地,核心为100元以下的民酒市场!

  主要是博大系产品覆盖的价格带,泸州老窖在之前或调整、或限制了一些品牌开发,而后者基本的价格覆盖正好是百元以下。因此,这个价格带的空间是需要泸州老窖的核心产品如头曲、二曲、泸州老窖老酒坊来实现对“杂牌军”的挤压。结合春节时候的市场情况:

  一方面,泸州老窖四个字的品牌产品稀缺性明显,许多经销商在找,因为礼品市场走俏;

  另一方面,许多开发商甩货的比较多,新的条码被冻结,各种老窖产品盛行。

  所以,抢占那些开发产品腾出来的空白市场很关键。

  从市场区域分布来看,当前大本营西南市场已完全恢复,未来战略重点是继续精耕;而华北、华中布局完成,未来将推进下沉、扩大招商;东北将成为今年的重点开发市场,会探索与原有总代理合作模式。

  03

  行业前三?需要泸州老窖跑出怎样的加速度? 

   

  这是2016年19家上市酒企前几位的相关年报数据:泸州老窖从营收与净利的总规模上都坐稳第四,距离第三的洋河还有很大的距离;当然,其增速是很明显的,同比差距正在缩小。大概率实现2017年百亿目标后,可能泸州老窖前面就直接是:前三了。

  在大刀阔斧地重构了品牌与产品之后,泸州老窖今年核心是商业资源的重构,并借机建立新的商业模式。在上层体制已形成国窖公司、窖龄酒公司、特曲公司、博大公司四大集团军作战体系的基础上,泸州老窖目前的一线销售团队人数是8000多人,再通过渠道网络的进一步补充、延伸与下沉,泸州老窖未来会爆发出更大的增长可能性。

  从这个角度而言,方向对了,路不可能太远,也不会太远!20%+的增速,可能仅仅是个起点。

来源:凤凰网  
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