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泸州老窖市值迈上千亿大关
2017-11-15 10:10:00

   2017年是泸州老窖开启冲刺的第一年,公司销售额剑指百亿的同时,总市值也迎来高峰。11月13日早盘,泸州老窖股价达到68.88元/股,总市值突破千亿,在白酒股中仅次于贵州茅台五粮液和洋河股份。

  今年白酒上市公司三季报显示,泸州老窖前三季度实现营收72.8亿元,实现净利19.97亿元,营收、净利同样位列第四。

  从2014年时遭逢波谷,到如今再次剑指“前三甲”。重返百亿舞台,市值迈上千亿大关,泸州老窖究竟做对了什么?

   

  管理层“给力”:刘林组合扛起改革大旗 

  2015年是泸州老窖变革的一年,刘淼、林锋为首的新管理层,正是开启这次变革的先锋。

  产能大、产品多、市场分散,2014年度泸州老窖实现营收53.53亿,对比2012年销售收入115.56亿元、净利润43.90亿元的历史记录,业绩惨遭腰斩。

  面对彼时泸州老窖内部的一系列问题,刘林合力之下,泸州老窖在品牌、产品、渠道、营销模式等多方面进行梳理,开展产品“瘦身运动”,确立国窖1573、特曲、窖龄、头曲和二曲五大单品系全价位覆盖消费者的布局,而经销模式上,成立了国窖、窖龄酒、特曲、博大品牌专营公司用以替代泸州老窖的“柒泉模式”,采取直分销模式,挖掘终端价值。

  2015年,泸州老窖实现净利润14.73亿元,同比增长67.42%,此后延续恢复性增长,2015年、2016年中高端产品增速均超过100%,2017年前三季度实现营收72.8亿,突破百亿指日可待。

  针对近年来连续取得业绩增长的主要原因,泸州老窖表示主要集中在以下几点:

  1、坚持大单品战略,集中资源培育国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲五大单品,产品结构持续优化,销售增长明显;2、建立品牌专营公司,保障渠道合理利润,提高了渠道推动力;3、组建专业销售队伍,增强渠道掌控力和对消费者的服务能力;4、建立核心标杆市场,确保强势区域市场做专做透;5、优化业务流程,加强费用稽核,提高费用有效性。

  泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚近日在接受酒业家记者采访时表示,明年不招商,但是做富商。

  市场人士对以刘淼为核心的泸州老窖领导班子颇多赞誉,称“泸州老窖新领导班子精明强干,决策科学精准,执行力强”。

  国海证券分析,泸州老窖新任董事长刘淼和总经理林锋两人市场经验丰富,上任后进行了一系列改革。从目前来看,改革效果显着。

  目前老窖构建起了“四总三线一中心”的营销组织架构,设立了全国“ 7 大营销服务中心”,确保营销决策、指挥、监督、协调工作的有序统一。强力推进“直分销”模式,实现了各方利益捆绑、资源整合和团队稳定。明确公司五大单品市场定位,快速调整产品配额、费用和价格政策,理顺价格体系,实现中高端产品量价齐升。

  大单品战略:严控条码,五大单品覆盖中高低档 

  自2015年7月份,泸州老窖从以往多元化品牌战略向大单品战略转型,塑造从国窖1573到窖龄酒、特曲,再到头曲、二曲的5大产品线。

  大单品战略背后是严控条码和铁腕瘦身。数据显示,泸州老窖的总经销产品的条码数最高曾达7000多个。在2015年上半年,这个数字还在3000个左右,至2015年年底,半年时间,已经砍掉近2000个。截至今年第一季度条码已经降至430多个。

  今年2月10日,在亚布力论坛2017年年会管理论坛上,刘淼透露,由于品牌瘦身和内部体系建设方面的成功改革,泸州老窖的效率已在2014年基础上提升了三到五成,未来五年老窖的产能和效率有望在现有基础上再度实现五成左右的增长。

  今年11月初,泸州老窖股份有限公司2017年第一次临时股东大会再次重申了产品开发“刮骨疗毒”的必要性,泸州老窖表示将坚定不移地进行传统板块品牌清理,现阶段不会再放开传统产品开发,产品条码数量原则上做减法,但要支持留下来的单品做大做强。

  会上介绍了明年泸州老窖五大单品的发展规划。国窖1573方面,在一段时期内将坚持追随者策略,踏踏实实地做市场和消费者建设,明年力争50%左右增长。

  同时,特曲正处于重新定位阶段,明年会进一步加强品牌建设,体现浓香正宗、中国味道;窖龄酒明年上半年开始会有进一步的举措,其定位高于特曲,与国窖1573属于“窖”字系列,公司将坚持窖龄酒大单品地位;头二曲将继续做好构建调整工作,整体销售费用不会刻意大幅增加。

  今年11月9日,泸州老窖股份有限公司发布的2017年11月7日、8日投资者关系活动记录表表示,明年将加大对特曲的营销力度,加强对国窖1573和泸州老窖的关联宣传,未来争取把特曲做成超级大单品。

  有券商分析认为,目前,泸州老窖已经形成以五大单品为基础,覆盖高中低档价格体系的产品结构。

  高端方面为国窖1573,价格在500元以上,预计泸州老窖高档酒有望延续量价齐升的态势,明年依旧可以保持稳健增长。

  中端方面为窖龄酒公司的200-300元左右的百年泸州老窖窖龄酒和特曲公司的150元左右的泸州老窖特曲。

  低端方面是博大公司的泸州老窖头曲、泸州老窖二曲,价格分别定为50-130元、二曲为20-40元,虽然中低档白酒由于公司主动调整以及行业竞争等原因增速相对较慢,随着中档酒价格理顺,博大系列经过持续调整,有望迎来快速增长。

来源:佳酿网  
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