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白酒包装美学风格 还需实现内容化
2018-01-12 09:05:00

   最近,在快消品营销领域开始了一场新的风潮,就是内容化营销,当内容成为营销的重要方向,产品的研发以及包装也呈现出了相应变化。从美学角度而言,快消品的包装呈现出更多样化的风格,从极简到卡通化的设计,产品包装比过去承载了更多传播以及品牌故事的职能。

  内容化满足消费者新的审美意识 

  随着新生代消费者的崛起,原有的营销方式已经逐步退出历史的舞台。酒水营销迎来了新的时代,但传播渠道逐渐分流,消费者的关注点愈加分散,可以做到大面积传播的广告渠道越来越少。因而,对品牌传播和推广产生了巨大影响,所谓的重复性传播失去了原有的功能,品牌传播更佳依赖于故事性、内容性等可读可视的直观感受,形成了美学理念中重要的本质直观概念,达到了理性和感性的高度统一,渐渐地产生了独特的审美意识。

  多年来的审美积累,以及进口文化和产品的冲击使得消费者在审美中产生了二重性,这种二重性要求产品设计中做到民族性和世界性的统一。自尼采在《悲剧的诞生》里对酒的美学做了具体论述后,关于酒的美学产生了第一次讨论,催生了关于酒文化的研究。

  中国酒厂整合完毕后,基本形成了符号化的包装模式,如贵州酒以白色瓷瓶为主,宜宾白酒则形成了以五粮液为代表的萝卜瓶以及现在普五用到的经典水晶瓶,就瓶型设计而言已经与当今的消费者审美产生了出入,但其符号化的包装模式使消费者形成了固有认知,利于消费者之间的传承,却也固化了消费者群体,不利于新消费者的开发。随着进口酒种的入侵,尤其是精酿啤酒在中国的热销,加剧了新生代消费者的分化,因此,白酒若想获得未来的市场份额,就必须在包装上做出改变,获得年轻消费者。

  联想性、艺术美创造出意境的超验层 

  现有的白酒包装限制了消费者的联想体验,就艺术美层面而言也与时代略有脱节。而好的包装设计能激发出消费者对于产品延伸含义的想象。

  如江小白的“丧经济”,在很多人看来,江小白卖的不是白酒,而是一种族群的身份认同感。江小白在消费层面来看,直指不会喝白酒的年轻人,以一个特立独行的人物形象,解读多种情愫,与消费者产生共鸣的同时,为品牌形象和核心文化带来了更多延伸含义。

  在设计美学的概念中,有两个重要概念,一是类似联想,另一个是再造性联想。江小白在类似联想层面较为突出,每一个产品包装自带一种情感,做到了类似联想中最为核心的一点——感同身受。

  似乎每个消费者都能在江小白的包装中找到自己的经历,产生联想以及代入感。与传统的包装相比,当前市场上的包装更贴近生活。

  而再造性联想则是衍生性更强的设计理念,例如快消品中划时代的产品“小茗同学”,把瓶身设计成卡通形象,并取名“小茗同学”,使不少消费者在饮用的过程中“脑补”了小茗同学的一天或者一生。

  可以说好的产品设计可以唤醒消费者的意境超验层,所谓意境超验层就是将产品设计进行主观升华,把表象世界进行深度结构,让产品本身达到更高境界。

  如今的产品设计似乎进入了另一个领域,就是间距传播职能,与传统的“红罐凉茶”相比,辨识度或许逐步下降,但其丰富的内涵带来的二次传播效果势必使品牌和产品具有更多的忠实粉丝。

  值得一提的是,过度的联想美学概念的应用,会影响消费者对产品作为酒饮本身的品鉴和体验,因此,把握尺度是产品设计过程中重要的一环。

  生活消费转变引发设计原型转变 

  在文艺理论中有两个重要概念,一个是“有我之境”,一个是“无我之境”,中国传统美学中更注重“无我”的意境,这个艺术传统在我国的传统白酒包装中体现得尤为明显,因此,如何把消费者纳入包装设计之中,在当前的市场环境中更加重要。河北部分酒厂还推出了以“梅兰竹菊”为设计蓝本的简约型酒瓶,从购买消费群体来看,年龄仍在33岁以上,对年轻消费者的吸引力并不大。

  当前的年轻消费者在生活中更佳注重“我”的体验,当“我”成为生活的主体时,人在包装中的重要性就产生了。值得一提的是,生活消费的概念,在新的市场环境中迸发出了新的含义,即精神消费和物质消费等两个概念,产品本身属于物质层面,但如何在购买这样的短暂体验中满足消费者的精神消费,则是当前生产厂家需要考虑的问题之间。

  从几大设计风格来看,韩国的设计风格一般选用独立的人物或者卡通形象作为主体,日式风格则强调简洁、温暖的风格,北欧则以简约著名。在形成符号化的固有印象中,兼具了内容型,如北欧的麋鹿等形象深入人心。韩国的产品设计则为品牌直接提供了品牌形象。

  中国白酒设计走到今天,已然慢慢产生概念,从全国统一的瓶型,逐步衍生出“十二金钗”、“旗袍”等多种形象,但在内容化的层面仍有待提高,如何满足消费者的精神需求是当前生产厂家需要共同探索的重要方向。随着江小白、“五粮液歪嘴”等产品面市,逐步推广,中国白酒或将改变年龄层的营销方式,而是将某一系列产品作为为“80”或“90”后设计的特定产品,每年根据消费者的成长做出相应改变,如著名的日本漫画《火影忍者》,当酒厂设计把年龄层营销改为出生年代营销时,产品的成长空间会更大。

来源:凤凰网  
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