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洋河提价追高端 终端市场难买帐
2018-01-30 09:31:00

   北京商报记者从企业获悉,从2月15日起,洋河海、天、梦系列将全面上调出厂价,终端供货价也将相应大幅上调,海之蓝每瓶上调4元;天之蓝每瓶上调6元;梦之蓝系列的梦3、梦6、梦9分别上调15元、30元、60元,并且在配额外分别再涨10元、20元、60元。另外,洋河海、天系列出厂价在渠道上保持一致,但梦系列将在洋河不同渠道采取不同执行方式。

  对此,洋河相关负责人表示,选择春节期间对产品出厂价调整是因为材料成本、人力资源成本上升到了一定的程度,同时企业对经销商向终端转售再售卖给消费者的最低价格未做限定,市场表现价格是否上涨主要看市场情况。

  然而,资深白酒营销专家晋育锋指出,洋河选择在除夕涨价,不排除是为了清理库存和回笼资金。但如果在合理调价的前提之下,让经销商提前备货、提高盈利也可以理解,洋河为2018年K1季度打好基础的想法也是显而易见的。

  北京商报记者查阅洋河近3年财报发现,2017年半年度报期末存货金额占总资产比例为32.17%,2016年同期占比为32.79%;2015年同期期末存货余额约为9.85亿元,期初余额约为10.10亿元,仅减少了0.25亿元。而茅台的2017年半年报显示期末存货占总资产比例为17.32%,2016年同期占比为18.26%;五粮液的2017半年报显示期末存货占资产总比例为14.94%,2016年同期占比为15.60%。从数据上看,洋河近两年的库存占比已经接近茅台和五粮液库存占比的总和。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,尽管近几年洋河财报显示同比增长较强,但渠道和经销商却反映产品库存占比较高,销售周期并不理想。在春节前夕进行涨价,从短期来看有可能是为了清理库存,但对于中长期目标来说,有利于加速产品的回转周期以及洋河调整价格体系布局,以此带动体量、利润和股票的连锁反应。

   

  除了库存高企之外,洋河还面临终端市场提价策略难落地的尴尬。北京和平里西街一家烟酒连锁专卖店经理表示,洋河在北京市场整体销量都不太好。“刚布局北京市场的时候,洋河投了不少钱用来宣传和补贴经销商,刚开始一两年销量还可以,但是后来就卖不动了。茅台和五粮液都有与洋河梦之蓝系列价位相似的产品,现在这些产品都有促销活动,一般我们都不推荐消费者买洋河。”同样清河中街的华润·五彩城里的烟酒柜台人员也表示,因为洋河销量不太好,店里一般只进销量稍微好一点的梦6产品。

  北京华联西直门店的销售人员告诉北京商报记者,“洋河梦系列的梦6销量与其他产品相比,销量还算可以。为了吸引消费者,超市有时候会做促销活动,以低于进货价的价格进行售卖。但是在同等价位的产品上,顾客更偏好选择五粮液或者泸州老窖。”对此,晋育锋表示,在市场和消费者心目中认为的品牌格局,一线高端产品中暂时没有出现过洋河。茅台和五粮液能够成为一线高端产品也不是一蹴而就的,虽然洋河在品牌规模上仅次于茅台和五粮液,但是在品牌底蕴上差距仍然很大,包括与国窖1573也存在一定差距。

  江苏一带作为洋河的大本营,虽然销售情况比较乐观,但是终端价格却没能跟上企业的步伐。苏州市吴中区联葑路的洋河专卖店负责人则表示,梦6可以以550元/瓶的低价对外销售。上海市静安区止园路洋河专卖店负责人告诉北京商报记者,与洋河其他产品相比,购买洋河梦之蓝系列的顾客最多,“梦3是480元/瓶,梦6是600元/瓶。还有绿苏销量也还可以,900元/瓶。”而店内标价为梦3市场价480元/瓶、梦688元/瓶,绿苏京东售价为1099元/瓶。

  晋育锋则认为,白酒市场已经处于“分化定型”阶段,行业竞争格局已经相对成型。以目前情况来看,洋河想在品牌层面上进行追赶还是一件比较遥远的事情。从上市酒企排名来看,排在洋河之前的五粮液在价格逐步理顺和李曙光上台后实施的新政,使得五粮液得到快速发展,洋河已经很难超越。

来源:凤凰网  
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