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千元售价虚设 郎酒布局高端一头热
2017-08-08 10:12:00

  在郎酒上调青花郎出厂价15%,商超渠道建议零售价上升为1098元/瓶近3个月后,北京商报记者就提价后青花郎产品价格、销售情况进行摸底调查。调查发现,不仅北京商超渠道难寻青花郎踪迹,甚至在其“主场”成都的商超渠道,青花郎零售价也在千元以下。今年以来,郎酒布局高端产品青花郎动作频频,提升产品价格、设立青花郎事业部,重回百亿俱乐部……但在白酒行业分析专家蔡学飞看来,郎酒提高青花郎售价是为了实现百亿战略目标和促进集团上市做准备,并未真正从市场需求和承受力出发。预计未来一段时间内,高端青花郎难出现市场突破,很有可能会重蹈渠道库存积压的覆辙。

   

  01、价格:内热外冷 

  近日,北京商报记者走访成都商超、便利店、酒类专卖店等渠道及多家经销商后发现,青花郎成都市场终端售价集中在920元、688元、998元、750元这四个价位,未突破千元大关。

  在位于成都清安街某酒类专卖店中,青花郎标价1098元,表面看与郎酒建议终端售价相符,可当北京商报记者询问价格时,店主却给出750元零售价格,并表示“厂家标价太高,实际卖不到那么贵”。在成都当地连锁便利店红旗连锁内,青花郎售价998元,该店销售员表示,青花郎和五粮液虽然都是当地名酒,但青花郎一个月卖四五瓶,很难按企业建议价格销售。

  与此同时,北京商报记者走访多家北京地区烟酒专卖店却难寻青花郎的踪影。家乐福超市(国展店)酒水区域工作人员表示,北京所有的家乐福超市均不销售青花郎,青花郎作为酱香型白酒,很多人喝不惯那个味道,而且近几年代理商卖的不好,都不做这款产品。

  除此之外,北京商报记者随机调查国内多家四星级以上酒店后得知,高端白酒消费仍以茅台、五粮液及国窖1573为主。北京某四星级酒店内部工作人员反映,青花郎销量较少,只有客户有一定量以上的需求才会临时采购。

  蔡学飞指出,目前郎酒在主力市场西南地区铺货较多,其他市场实际铺货率和上架率均较低,且市场面临动销不畅的局面,青花郎市场价格紊乱是产品定位转变出现的结果。国内高端白酒呈现价格决定价值的状态,产品价位决定了品牌属于哪个梯队。青花郎此前定位为郎酒形象产品,即青花郎产品标价仅作为象征意义,不具备市场销售依据。而如今青花郎由形象产品转为企业高端销售产品,在需要产品放量的情况下,会受到很多因素的干扰,所以会出现紊乱的问题,反映到市场层面,青花郎价格则呈现出企业内部热火朝天而外部市场难抵预期的情况。

  北京商报记者就青花郎市场销售情况向郎酒发去采访提纲,但截至发稿,未接到企业回复。

  02、策略:猛攻高端 

  郎酒对高端市场野心勃勃。今年以来,该公司不断加大力度推广青花郎产品。2月,郎酒央视特约剧场的冠名由“郎酒?红花郎黄金档特约剧场”改为“中国高端酱酒?青花郎特约剧场”。随后启动800多场“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”,借此拓展消费群体。5月11日,郎酒对青花郎产品出厂价上调15%,青花郎每瓶上涨100元,在商超渠道的建议零售价为每瓶1098元。7月4日,郎酒将红花郎事业部变更为青花郎事业部。7月15日,郎酒集团董事长汪俊林在青花郎新战略发布会上宣布青花郎的新定位,中国两大酱香白酒之一,预计2018年—2022年每年酱酒销售额为100-200亿元,2020年年产酱酒5万吨。

北京商报记者在成都市场调查发现,郎酒核心价格带在300—500元之间。汪俊林此前也曾表示,郎酒主打红花郎产品定价在400-600元之间,与茅台存在差距,需要高端品牌带动升级。对此有业内专家分析,红花郎定位中端,产品老化,发展青花郎拔高产品线是公司快速跻身高端产品序列的战略需求。

 

  

  据悉,目前白酒行业进入百亿俱乐部企业有三家,分别为茅台、五粮液、洋河。财报显示,茅台2016年营业收入为388.6亿元;五粮液2016年营业收入为245.4亿;洋河2016年营业收入为171.8亿元。据知情人士透露,2016年郎酒销售额约50—60亿。

  蔡学飞分析,郎酒大力促进青花郎发展是为实现企业百亿战略目标和促进集团上市。高端酒客单价高,一箱酒几千甚至上万,利润率较高。发展高端利于郎酒在短期内实现极高的业绩增长。目前国内白酒市场千元价位销量不错的产品多来自一线白酒品牌,郎酒作为一个二线品牌,从产品、品牌、组织、营销能力等方面都相对弱势,强行站位千元价格段,其“钱途”还需等待市场考验。

   

  03、风险:库存高企 

  从郎酒自身来看,也急需发力高端来拉升业绩。公开资料显示,2010年郎酒实现销售收入58亿元,2011年业绩翻倍,实现销售额103亿元,一年时间突破百亿大关。2012年也完成了百亿业绩,但好景不长,在2013年该公司业绩下滑,销售额为80亿元左右,2014年销售额下降70%。

  某郎酒四川经销商曾表示,曾经郎酒将回款作为考核城市经理的指标,销售旺季仍旧捆绑经销商,不少县级经销商压货百万元。有业内专家也称,郎酒销售百亿依靠的是掠夺式的渠道扩张模式,压货并未真正实现终端消费,库存高企,由此导致业绩迅速上升后急速下降。

  郎酒成都经销商吴女士向北京商报记者反映,青花郎批发价为700元左右,目前有上百件库存。郎酒成都经销商周女士表示,目前公司青花郎库存上万件。一位不愿具名的郎酒成都经销商直言,“青花郎属于酱香品类,成都人不怎么喝的惯,终端销量并不好。”

  蔡学飞指出,就青花郎目前的定价而言,主要对标的是五粮液,洋河的高端产品。而事实上,作为一个高端品牌,例如53度飞天茅台、52度新品五粮液、洋河梦之蓝系列都是经过长时间的品牌培育才达到如今的销售水平。青花郎由郎酒的形象产品转为高端销售产品,肯定是需要一个长期的培养期才能实现高端品牌效应。目前青花郎战略的前景是为了应对百亿计划,并不是真正从市场角度出发。预计未来很长一段时间,青花郎难出现市场突破,很有可能会重蹈渠道库存危机的覆辙。其实,即便依靠高端酒的压货能快速实现业绩的增长,也属不可持续,并不代表郎酒真的实现了高速增长。此次郎酒依靠青花郎压货很有可能是在走之前的老路,只不过换了一个产品。

  正一堂战略咨询机构董事长杨光分析,高端市场方面,茅台占有率较高,面子感较强,更能获得消费者青睐。目前青花郎品牌力还不能支撑千元价位,未来仍需进行深度培育。

来源:佳酿网  
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