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西凤6年价格是陕酒定位的天花板吗?
2017-08-15 11:59:00

  毫无疑问,有一点已经形成共识,而且已经在渠道里面得到了响应,那就是西凤6年的价格已成为陕酒价格定位上的一个标志性杠杆线。

  终端指导价为168元,批发价为135元的45度西凤6年,不高不低,陕酒中中高端产品的典型代表,家晓户喻的一个成熟品牌,甚至在很长的一段时间内,喊出了“有钱没钱,喝瓶6年”的口号。

  事实上,我们都知道,虽然西凤6年的定价为168元,但渠道的成交价格远没有这么高,135元的价格貌似已经成为西凤6年“非常透明”的一个价格分水岭。(以前是125元,去年通过提价策略,上升到了135元。今天只说6年。改天再说禧福祥,这是个大话题。)

   

  (图片来源西安市某大型名酒城)

  但问题的关键是168元的价格定位,已经成为陕酒中高端产品定价策略上的极限了吗?鉴于西凤6年在陕西白酒市场上的如日中天,似乎其近200元的单价已经成为其他陕酒品牌不能突破的天花板。

  但商业领域最大的魅力在于一个字:“变”。无人看好的新生力量可能立刻会成为令人胆寒的新领袖,而领导者也可能转眼就被后起之秀推下神坛。

  在五年前,谁能想到今日的白水杜康已强势崛起、今日的七彩西凤已满地开花……

  五年后,又会出现什么样的黑马?不得而知!这正是市场竞争的魅力。

  消费理性下的价格定位策略 

  对于陕西白酒企业对主打产品的价格定位,目前最主流的观点是在中高端,即使高了,也不能高于西凤15年的价格,即使低了,也不能低于西凤6年的成交价。也就是说陕酒的价格定位最主流的价位100——200元之间。原因如下:

  一是消费者比较理性,西凤6年的品牌知名度相对比较高,他凭什么去买一个比西凤6年价格贵的产品,因为那不符合性价比基本原则。

  二是西凤6年在陕西中高端产品中的地位不仅明确,而且比较强势,谁也不想去突破这个天花板。

  三是西凤6年的价格十分透明,渠道利润非常薄弱,大部分陕酒在价格定位上瞄准了西凤6年,但给足了利润空间,让渠道发力。

  四是西凤6年的假酒泛滥,而且陕酒从业人员对其品质口感等产品问题也颇有微辞。大部分企业在价格跟随西凤6年的同时,大做品质文章,目的还是想在西凤6年的江山下分的一杯羹。

  这四个主要原因多么深入人心,不仅听起来合乎逻辑,而且还有大量的案例支撑:

  比如陕酒中处于同一价位段的华山论剑10年、国花瓷12年等也如此强势。还有数不清的西凤酒系列品牌的价格定位,基本都在这三个强势品牌中间徘徊。

  比如曾经以搅局者身份出现的年份原酒西凤酒,想突破这个价格定位的天花板,将10年价格定位到了298元,当时有无数个“评论家”寓言他们必定要失败,理由是消费者是理性的。结果这个产品真成了捅破西凤6年价格天花板的替死鬼。

  比如当今风风火火的七彩西凤酒,在其主打产品的价格定位上,也是瞄准了西凤6年,上下幅度非常小。

  其实大家都明白,价格定位仅仅是标杆效应,实际成交价格远远要低。而且近两年,更多品牌力弱的新生品牌定价更低,但西凤6年价格,已成为他们的参考答案。

  西凤6年的价格定位,太过于尴尬 

  100—200元的价格定位,貌似是中国白酒行业发展史上最为尴尬的一个价位段。也是中高端产品的典型价位段,更是各大酒企壮大其腰部产品的致命性价位段。

  茅台的王子、迎宾,五粮液的五粮春和五粮醇,洋河的海之蓝等等,都在这个价位段上活跃。而且海之蓝在100—120元的价位段中已经实现了全国化,并成为超级大单品。再加上老窖的部分产品在150—200元的价位段上表现一直比较强势。

  可是120—150元的价位段,是地方品牌厮杀、竞争最激烈的价格带之一。恰恰西凤6年的成交价就在这个价位段中。与此同时,陕酒的价格定位往往有108元、118元、128元、138元、158元、168元、188元和198元的惯例。但据调查,实际成交价都在120—150元之间。甚至在陕西酒圈流传着这么一句话:“我就把价格定位在188元,实际卖个128,甚至更低一点,把利润放高,切他6年的市场。”

  据调查,陕酒中实际成交价在150—200元之间的产品基本没有,包括华山论剑10年和国花瓷12年,实际成交价格都在120—150元之间。别说其他知名度比较弱的品牌,不管是从企业战略推动上还是企业实力上看,都不可同日而语。也就是说这个价位段对陕酒来说是一个十分尴尬的价位段。

  而相对与6年这样的产品,虽然价格定位在168元,但实际成交价格低,利润更薄,导致的问题是渠道方都不太愿意花精力去推动销售,而西凤6年的销量基本都来自消费者的认同感和品牌知名度。话句话说,不管是定位为168的45度的西凤6年,还是定位为188元的52度的西凤6年,在150—200元的价格带上还没有太大的作为,处于非常尴尬的地带。

   

  挑战西凤6年的“狂徒”,去哪了? 

  我们在做价格定位的时候,往往都会说到“性价比”这个让人很懵懂的词语。到底什么才是一个产品的性价比?可能十个人会有十个解释。

  但不管是卖酒的,还是买酒的,喝酒的,在这个市场中的每一个参与者都是理性的,消费者也是理性的,但消费者的理性和我们经常谈的理性是一致的吗?其实,影响消费者购买的因素有很多,除了品牌、性价比这两大因素外,还有购买体会、消费氛围、消费感觉等,当有新的体会、新的感觉、新的氛围时,消费者为什么不会去尝试?难道尝试一次新产品风险很大吗?绝对不是。

  尝试后,有了全新的感觉,契合他的心意,于是成为常客,那么对于这个产品来说,它将获得了第一个忠实消费者。而当消费者越来越多的时候,所谓的“品牌、性价比”才会逐渐清晰起来。

  从陕酒来说,虽然目前在150—200元的价格带中还未有“典型”的产品亮相,但未来不可知,因为一切皆有可能。

  因为陕酒近十年的发展中,还没有出现敢于挑战西凤6年的“狂徒”,虽然以前有几个产品初试了几把牛刀,但由于各种原因,都已失败告终。

  那么现在是不是该出现了?在100—200元的价格带上,对于高出西凤6年的定价,高出西凤6年的成交价的产品,我们首先应该是肯定,因为我们的竞争需要新生力量、需要新血液、需要新思维。

  你要相信,西凤6年的价格定位,绝对影响不了陕酒,更影响不了陕酒中成千上万的新生品牌,他们的力量有时会汇聚成百川江河,而且目前已经有部分品牌已崭露头角。

  然而,我们要做的是观察,给他们一段时间,看他们怎么做,最后再下结论。

来源:佳酿网  
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