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茅台“北京共识”卡死谁的生命线?
2017-08-29 09:22:00

  这似乎是连续五个月的全国省区经销商关于“控价”誓师大会的终结版——8月28日,首都北京,一场关于茅台“控价、治乱、建稳”的终极会议如期召开。“不要把茅台的市场做小了,不要把茅台的品牌弄丢了。”这是茅台集团董事长袁仁国给出的最终定论,同样,在结论来临之前,会议经过了风起云涌般各抒己见与献计献策,这场长达一整天的“茅台市场研论会”究竟藏着什么鲜为人知的商情与政策传达呢?

  从“西安倡议”到“北京共识” 

  自今年三月以来,关于茅台价格不断上涨的消息见诸报端,部分经销商、投机者、投资者、囤货者相继加入了这场“价格助推”的大潮。各路江湖神仙与趋势揣测者莫大掰着手指推算着中秋国庆、元旦春节茅台酒的价格指数,更有媒体臆想着茅台该不该扛起中国制造奢侈品的大旗,将涨价任性到底呢?

  恰如前几日著名职业经理人钱雷在《糖酒快讯》的署名文章一样:“茅台一定会将这场价格虚火给控制下来。”然而现实如此残酷,6月份西安普茅直至1700多元一瓶,河南、北京、成都等全线同步上涨。这场没有预设的涨价潮的第一作用点就在茅台销售公司。王崇琳在回顾这场管控时开宗明义:“2月份就做了全年销售过程的分析预判,先后全国八次价格大检查,处罚了187家经销商,并及时调整供给侧结构,最终推出划拨计划量到茅台云商平台的举措,基本降温了涨价的预期。”

   

  实质上,前一段时间读者不断被茅台陕西、河南、河北、北京等地经销商的控价承诺媒体发布会刷屏,大都认为管控措施与方法失效,甚至认为各省经销商的发布会是秀场而无实质,那么,究意这一切如何呢?“价格问题到此暂休,一段时间内不再旧事重提,让我们更好地迎接两个市场高峰。”茅台集团党委书记李保芳如是说,从此信号来看,茅台的控价策略已经发挥作用,从与会的经销商所陈述的情况来看,购买到零售价1299元一瓶的普茅不再困难。

  同样,这场控价成功的背后,却是从8月2日陕西经销商向社会承诺维护消费者利益的首场会议开始,之后席卷了北京、贵州、福建、辽宁、湖南等20多个省区承诺。其首场承诺就是陕西恒丰商贸刘文平所发起的,并在媒体、陕西终端商等共同参与下,引发了其它省区经销商的共同参与,这就是在茅台内部称之为的“西安倡议”。时至今日北京会议,前后经历了一个月左右的时间,无论行业与媒体如何评价,茅台坚持到底,最终实现了这次集结了20多家全国代表性经销商的“北京会师”。

  大会上,销售公司总经理马玉鹏还宣读了《关于坚决维护茅台酒经销秩序的意见》,这些纲领性文件共同构成了未来一段时间指导茅台酒市场运营的《北京共识》:

  1、不会调整茅台酒出厂价,819元坚持不动。坚持专卖店等主渠道终端价格稳定,继续实行飞天53度500ml茅台酒二批价不超过1199,零售价不超过1299,鸡年生肖酒二批价不超过1399,零售价不超过1599的价格稳定目标。

  2、调减2017年度43度茅台的销售计划,增大53度茅台酒的生产量;增加旺季市场投放数量,中秋国庆期间,投放普通茅台酒5600吨,其他规格茅台酒600吨,同时砍掉其它个性、定制类茅台酒的生产。

  3、加大物流供应,实行先远后近原则,调济物流输出能力,每日出货量超过了传统节日期间的两倍多,每天实现了不低于180吨以上,高峰期甚至接近300吨的出货量。

  4、与会经销商更充分认识到茅台控价的意义与现实,坚决扼杀价格虚火,回归茅台酒的消费属性。

  5、茅台是中国制造的民族精品,但不是奢侈品,茅台决不扛中国奢侈品的大旗,要为最大公约数的消费者更好服务。

  6、茅台还没有调价窗口期,在今后一段时间内,就是要保障消费者买到、喝到不涨价的茅台酒。

  “北京共识”如何巩固与市场落地?

  来之不易的成绩如何巩固与发扬光大,茅台销售公司董事长王崇琳给出了详细的答案,他从公司要求的“七个高度”来结合实际作出了“控价、治乱、建稳”的六字策略更深入的阐述。“控价是手段,就是清除害群之马;治乱是策略,就是要打击牟取暴利者;建稳是目的,扑灭涨价虚火,保证茅台可持续地健康发展。

  “三个原则”与“三个保障”并行 

  王崇琳在分析市场时给出了经销商画出了“底线”与“红线”,那就是管控操守三原则及市场供给三个保障。

  “管控三原则”。一是谁供货,谁负责原则。对不听招呼、不讲规矩、不守底线的经销商从重追究责任;二是采取抓大放小、分类分级的管理原则,注重对专卖店、经销商、有三方供货协议的商超、电商平台、大型连锁名烟酒行等渠道的检查;三是一视同仁原则。

做到“三个保障”。一是继续强化责任落实。实行省区负责制,省区经理作为第一责任人,联谊会会长作为第二责任;二是继续加强市场检查,通过巡查对囤货、串货、捆绑销售等行为进行处理。三是继续加大处理力度。对存在损害茅台品牌形象、违反茅台酒合同约定等行为,对经销商、茅台集团旗下销售机构或个人按照一视同仁的原则进行严肃追责。真正做到茅台是用来喝的,不是用来炒的。

 

  

  做好六个方面工作 

  一是全面推进线上线下融合,加快营销模式升级更新。茅台云商平台是时代发展趋势特别是零售发展趋势的必然,最终要实现厂家、经销商共同走出经营管理的传统思维,是茅台践行“新营销、新零售”的大战略。

  二是全力加强主渠道功能建设,将茅台专卖店打造成为茅台酒销售的主渠道,用户互动的主要平台、文化传播的典型阵地、零售服务的新典范。

  三是增强与消费者的互动体验,提高对客户购买行为的分析能力。专卖店、特约经销商要全力巩固现有客户,大力拓展终端零售和终端团购客户,分别建立普通、重要、核心客户会员档案,开展好终端服务、消费互动等活动,以“服务置换信息”、“价值置换信息”等方式建立健全会员服务体系,拉近终端消费者距离。

  四是科学分配销售计划,保障各渠道有酒销售。除了在今年国庆中秋前向市场投放5600吨普通茅台酒,600吨其他规格品种的茅台酒,还将适度增加2018年市场计划。专卖店、经销商根据自身合同量安排好零售、团购、云商平台和预留老酒数量,以充分的市场供给、稳定的销售价格来满足真正的消费需求。

   

  五是做好文化传播、讲好茅台故事。专卖店和经销商必须坚持销售与文化并行,深入推进“讲好茅台故事、做好茅台文化”活动,让茅台文化根植于消费者。全体经销商、专卖店应坚持大局观念,加强正面引导、理性引导、诚信引导。

  六是公开承诺,推进引导氛围。茅台酒既不是填饱肚子的粮食,也不是掩住严寒的房子,不是只服务少数人的奢侈品,而是具有广泛流通的消费品,经销商主动做传播与社会舆论工作,主动接受消费者监督,为茅台可持续发展共同努力。

  高层铁腕,厂商共识,让“炒茅派”痛不欲生 

  这不是一次厂家单方面的意见传达,而是历经五个月市场实践、本次厂商共议的办法所形成的“北京共识”,不是厂家约束经销商,而是经销商深刻认识到自己与茅台命运的“长相生”,正如保芳书记所言:“不是让大家来表态的,而是让大家献策的。”

  长期管控,时时监控,两相结合 

  河北飞天进出口有限公司老板李秋水指出:“坚决拥护,坚强执行,管好责任田,河北市场除了联谊会公开承诺不囤货之外,还采取了预约登记销售办法。建议茅台起用新闻发言人制度来保证敏感时期的正能量传播。”

  北京北方京糖洋酒销售有限公司王晖建议:“居安思危,价格虚火掩盖了真实茅台酒的市场需求,我们要充分研究与调控。”

  河南省副食品有限公司王庆云指出:“加强媒体传播与正面报道,加大茅台云商平台的放量,解决现实供需矛盾。”

  江苏中糖德和张卫建议:“经销商不要为了赚快钱而牺牲了明天,现实需求没有茅台价格上涨过度这么同节奏,涨价是盲目的,市场经济不等于放纵自流,而是要让茅台酒价格合理,从长远看,这是尊重市场、敬畏市场的表现。”

  华致酒行连锁管理股份有限公司吴向东倡议:“这次茅台酒的价格管控,对我们不是要求不是约束,而是给我们经销商一次转型升级的前进动力,一次自我突破的重大机遇。”

  陕西经销商刘文平指出:“要做好传播与引导工作,首要是把各省的茅台联谊会的微信圈层做好引导,坚决查处乱市的信息。”

  北京正一堂杨光指出:“当下茅台一定要重视三个广泛的意义与价值:广泛的消费人群,广泛的消费场景,广泛的销售渠道,价格过高就会让消费者转移,失去了茅台酒的消费价值,就脱离了消费基础,就谈不上投资价值。”

  京东商城杨叶表示将利用京东优势,更好服务于茅台云商的新营销与新零售,实现双赢。

  厂商同心,卡死“炒茅派”的生命线 

  袁仁国指出,“2011年以来,茅台酒的价格经历了‘V’字型,短短几年,我们从2000元左右,跌到接近出厂价,最近又快速上涨,这是非理性、不正常的表现。所以,要充分认识这场稳价格的攻坚战的重要性、必要性、紧迫性,坚决将茅台酒价格稳定在合理区间,既让经销商、渠道商能有合理的利润,又要让消费者能够接受。”

  如今,茅台的价格管控已经初显成效,接下来就是要彻底要打消掉那些投机者、盲目投资者、倒爷、黄牛党等“炒茅派”对茅台酒涨价预期的奢想。只要中秋国庆市场秩序正常了,接下来的元旦春节就顺理成章了。

  陕西经销商刘文平回忆起2010年,茅台酒价格上一次飞涨、茅台集团出台管控措施时,他还有一些想不通。“但是很快,2012年我们就尝到了苦果,价格暴跌,整整四年,才回过神来。”刘说,有了2012年的经历,我们对今天茅台的价格管控就能非常理解。京东食品采购经理杨叶提到,为了应对黄牛,他们专门做了两次设计程序,防止炒单,让茅台酒供应给真正喜欢的人手中。茅台集团有关负责人告诉记者,面对不断升温的涨价压力,茅台的控价举措,不仅在企业内部,在大部分经销商群体中也引起广泛的共识。贵州茅台酒股份有限公司副总经理、贵州茅台酒销售有限公司董事长王崇琳指出,新一轮的涨价潮是市场过度放大了茅台酒的投资功能。“这一轮价格上涨,炒作的势头已经在相当程度上掩盖了真正的消费需求。”

  袁仁国对茅台经销商的大局意识给予了高度评价。他说,国酒茅台经销商与茅台荣辱与共,休戚与共,肝胆相照,是加快茅台市场建设的依靠力量,是践行茅台营销战略的支撑力量,是推动茅台销售持续跨越式发展的重要力量,是茅台乃至白酒行业的宝贵财富。李保芳动情地说道,“我要由衷感谢茅台的全体经销商朋友,在价格问题上的理智与清醒,也特别钦佩大家着眼长远发展的眼光。”

  “厂商同心,其利断金。我们一定要让消费者买到喝上不涨价的茅台酒。”这是茅台集团高层袁仁国、李保芳给出本次“北京共识”最本真的定义。据大多数经销商情况来看,目前全国20多个省区已经实现了零售价1299元每瓶的正常销售,接下来,茅台还将在国庆节的1号、4号分别派出检查组全国巡查,这场捍卫茅台未来的管控仍将持续,“共识”之后是“共同行动”,茅台才得以改弦易张地启动2018文化年与服务年。

  显然,从控价、治乱到建稳,从茅台宣贯到厂商齐心,茅台“北京共识”就是要卡死那些囤货者、投机者、黄牛党等“炒茅派”的生命线。

来源:佳酿网  
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