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知耻而后勇 五粮液频提系列酒百亿目标
2017-09-14 15:24:00

  近日,五粮液高层明确表态,十三五末,五粮液大系列酒要实现销售规模200亿,2018年大系列酒版块要实现百亿目标。为表达实现百亿的信心及决心,五粮液系列酒在成都召开百亿征程战略,然后携经销商们奔赴井冈山,寻访台儿庄,朝圣西柏坡,会师革命圣地延安。低调许久的五粮液,突然借五粮液系列酒频繁发声再次高调,原因何在?知耻而后勇,渴望与茅台的对比上稳赢一盘提振士气。

  为何会选择系列酒来说事?首先是水晶盒五粮液硬怼飞天茅台,无论是价格,还是品牌力,都还有些差距;其次五粮液系列酒之于水晶盒五粮液相对强势,茅台酱香系列酒之于飞天茅台相对弱势,五粮液系列酒的市场基础之于茅台酱香系列酒要好很多。出于以上考虑,要想稳赢一盘,必须猥琐发育,拿自己的优势去比对手的“劣势”。

  任何行业,第一与第二时常被人做方方面面的对比,不管第一第二愿不愿意,白酒行业自然就是茅台与五粮液。没有对比,就没有伤害。五粮液掏真金白银赞助《建军大业》,本想博个头彩,谁曾想吴京的《战狼2》半路杀出,影片中的茅台大放光芒,最最劲爆的是这竟然不是植入。吴京在接受媒体采访时表示,茅台不是植入的广告,就想宣传下国货,让世界见识到真正的中国制造。

   

  这思想觉悟,这政治高度,谁听了都觉得提气,更何况直接受益的茅台。投桃报李,茅台集团不仅给吴京及《战狼2》剧组发去了感谢信,并组织3万多员工集体观看《战狼2》,用以支持电影票房,感谢吴京对民族品牌的支持。这一来一往,又打了一场漂亮的公关传播仗,对手五粮液只能干瞪眼。

  五粮液有心栽花花不开,茅台无心插柳柳成荫,原因何在?去除神秘的运气成分,恐怕只能用“赢家通吃”的理论来解释,资源不由自主的向行业第一去倾斜。谁是行业第一,谁就能获得更多的资源。从目前的行情上看,五粮液要想超越茅台,水晶盒五粮液硬怼飞天茅台并不现实,或许只能从系列酒崛起来弯道超车,胜一局提振士气,先聚拢行业从业者的眼光,再聚拢消费者的眼光。

  五粮液如此重视系列酒进军百亿的宣传,笔者认为有三方面的原因,一是提振五粮液营销人员及经销商们的信心,二是让跟随的对手们看清实力差距,三是提醒自己坚定战略不再动摇。

  信心比黄金重要 

  五粮液是中国曾经的白酒大王,曾经的曾经,无论是水晶盒五粮液单品价格,还是整体营收规模,甚至是资本市场的市值,都力压茅台。2008年以后,大单品涨价的主导权被茅台夺走,但销售规模依旧大于茅台,直到2013年,茅台实现了销售规模对五粮液的赶超,自此茅台成为白酒一哥。遥想当年的五粮液,是何等英姿飒爽,羽扇纶巾,谈笑间樯橹灰飞烟灭。金六福、浏阳河等旁系品牌仅仅是借用五粮液的基酒资源,便能征战全国市场,无往而不胜。凭啥,还不是凭借五粮液强大的背书,川酒强大的背书,如今在消费者的心智中五粮液处处不如茅台,浏阳河、金六福等产品的没落也在情理之中。

  在这种大背景下,信心比黄金重要,信心又从何而来,要用业绩说话。五粮液系列酒的营收要超过茅台系列酒,要大大超过茅台系列酒,而且还要将战绩广而告之。从当下的情形来看,五粮液系列酒已经成功把百亿目标喊了出去并付诸实践,成功聚焦了行业的注意力。反观销量连续井喷茅台系列酒距离百亿仍有差距,一旦五粮液系列酒率先突破百亿,五粮液的战略意图便得以实现。通过“避敌主力”的战略实现局部的胜利,通过放大局部的胜利来提升五粮液营销军团及经销商们的信心。正如田忌赛马,围观者看重的是结果,传播的也是结果,而不是实力相当的对决过程。

  差距如霄壤之别 

   自行业调整以来,白酒行业排位赛就没有一刻停歇。洋河、泸州老窖、郎酒及汾酒等酒企撸起袖子奋力赶超,或明或暗的把自己排进酒业前三,甚至前二,对标对手直接@ 五粮液。五粮液就像一个江湖排名第二的剑客,行走江湖地位时时受人觊觎,大多的侠客想通过与五粮液一较高下来获取关注度,明知是输,可毕竟理论上存在赢的概率。为啥他们不直接挑战排名第一的茅台,实力悬殊过大,直接挑战会被围观者的口水淹没,不如挑战五粮液投入与产出更为划算。

  要想摆脱掉这些想借自身蹭热点及关注度的对手们,直接出手教训反而落入对手们的套路。最好的办法,就是秀秀肌肉,亮亮实力,比如说拿出系列酒的销售额让对手们看一下,2018年五粮液系列酒目标是100亿,十三五末五粮液大系列酒目标是200亿。若想在未来的时间段挑战,得先过五粮液系列酒的门槛。对手们看到五粮液系列酒的实力,再对比自身的实力,恐怕已然胆怯。兵法有云,上兵伐谋,不战而屈人之兵。五粮液反复提及系列酒的目标,恰恰是让跟随者们认识到差距,挑战之前,先掂量一下自身的实力。

   

  战略必坚定不移 

  战略,是前进的方向,检验战术是否偏颇的标准。五粮液被茅台超越的岁月,为了夺回失去的荣耀,加大了系列酒的开发力度,出品对标飞天茅台的酱酒,这些方式不仅没有缩短与茅台的差距,反而差距越来越大。五粮液渐渐意识到,曾经引以为豪的OEM式“多子多福”并不属于这个时代,这个时代需要的是“少生优育”,不能为了一时的发展,不断稀释自己的品牌力,一旦没有了足够的品牌力,所有的OEM产品就如空中楼阁,树倒猢狲散。

  五粮液系列酒营销公司自2015年10月正式挂牌,对总经销产品的梳理就,没有停止,至今已经清理了18个总经销产品,仅条码数就2000余个。按照系列酒公司负责人徐强的话说,清理总经销品牌的道路上,目的仅有一个,就是通过制度化的管理,按标准严格减少不合格品牌数量,从而达到净化系列酒环境的目的。环境净化,才能吸引更多优质总经销进入系列酒的队伍,使系列酒的市场循环更加健康。这就是战略,五粮液的品牌越强,系列酒的市场氛围就越好,系列酒的销售份额越大,反而会将五粮液的品牌托得越高。

  卧薪尝胆,韬光养晦,十年积聚,在小胜不断的氛围中,实现对竞争对手的超越才是上策。知耻而后勇,五粮液的未来依旧是光明一片,期待五粮液给行业带来更多的惊喜。

来源:佳酿网  
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