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泸州老窖重回百亿舞台 关键是在2015年做好了这四件大事
2017-09-18 08:48:00

  8月28日,泸州老窖股份有限公司发布2017年半年报显示:公司上半年实现营业收入51.16亿元,同比增长19.41%,实现归属上市公司股东净利润14.67亿元,同比增长32.73%。按照年度目标计算,泸州老窖半年报已经完成51.16%,加之下半年的中秋、十一、元旦、春节等多个销售旺季的支撑,业界估计其完成2017年目标营收“突破百亿”的难度不大。

  作为一线名酒企业的泸州老窖自带光环效应,它的一举一动都备受行业瞩目,尤其是2017年半年报的披露,使得老窖重新问鼎“百亿舞台”的呼声越来越高。若2017年泸州老窖营业收入顺利突破百亿,那将是老窖继2012年、2013年后再次问鼎白酒行业百亿舞台,相较于前两次的登峰,这次问鼎的背后老窖做对了什么?是什么样的调整与改革让老窖在2014年业绩大滑坡中触底反弹,重新回归百亿舞台?

   

  解答这些疑问之前,我们先来回顾一下自2014年,在泸州老窖发生了什么? 

  这一年,是白酒行业深度调整的第三个年头,几乎所有白酒企业的销售业绩都出现了波动,但是老窖的下滑尤其触目惊心:营业收入53.53亿元,较2013年同期下滑48.68%,营业收入跌入谷底。事后,老窖在2014年年度报告中,对这次业绩的大滑坡进行了深刻的反思和总结:认为造成2014年销售业绩大幅度下滑的主要原因在管理和营销层面。

  首先,在管理层面没有建立完善的规章制度和严谨的评估机制。决策、营销、保障等方面凭借经验、感觉管理,缺乏可行性的论证与系统性的研究,管理的科学性缺失;考核激励机制未能充分激发企业活力,平均主义思想和互相攀比思想阻碍了老窖市场化分配制度的执行;内部控制存在重大缺陷,导致了5亿元银行存款的“丢失”。

  其次,在营销体系上未能跟随市场的变化及时做出调整。高端核心产品国窖1573“挺价”过头,造成了较长时间销量的损失和渠道的断流;传统渠道占比偏大,经销商专业性差异较大,部分经销商不能适应外部环境的变化,抗风险能力较差;中高档产品价格持续下滑,渠道价格倒挂、渠道库存较大;品牌品种多、成熟大单品较少,市场分布广、核心区域市场少,说明老窖并未在推广模式上形成规模化效率。

  正是基于以上原因,使得老窖在2014年的行业调整中,销售业绩大幅度下滑,遭遇了营业收入的“滑铁卢”,但同时也使得老窖痛定思痛,针对工作中的不足进行了大刀阔斧的改革,并在2015年、2016年不断坚守、不断创新,这才有了2017年老窖营业收入重回百亿的曙光与希望。

  而老窖在2014年后又进行了怎样的大刀阔斧的改革呢?让我们把目光聚焦在2015年。

  人事改革争当“先行军” 

  2015年3月4日,泸州老窖发布了人事变动公告。公司董事、副总经理蔡秋全、财务总监敖治平、监事会主席刘俊涛等三位辞职;3月10日,泸州老窖发布了三份人事调整公告,对辞职后的人员进行了补充。公告指出:聘任王洪波先生为副总经理,谢红女士为财务总监,鉴于刘俊涛的辞职,推举连劲监事为第七届监事会临时召集人。

  此次人事调整,派驻了两名有政府工作背景的人员接任早前辞职的两名高管,似乎印证了坊间关于此次调整与银行存款丢失事件的关联,使得短期内老窖的财务管理体系会进行了一系列的优化型安排,以避免“丢失事件”的再次上演。

  2015年7月1日。泸州老窖股份公司发布公告,选举刘淼为董事长,聘任林峰为总经理。10月,谢明董事长的集团董事长一职任职到期并退休,张良出任集团董事长一职;11月25日,泸州老窖集团召开会议,孙跃出任泸州老窖集团总裁,接替原集团总裁张良升任集团董事长留下的总裁职位空缺。

  这预示着以刘淼、林峰为首的新一届泸州老窖股份公司领导班子搭建完成。新一代领导人轻装上阵,以新的行事风格为老窖注入新的活力,使得老窖的营业收入出现了明显好转。2015年度营业收入69亿元,较2014年上调28.89%。当然这样的上调幅度,“人事调整”充当的是“先行军”的作用,一系列大刀阔斧的改革才是“主力军”,这些改革在新一任领导班子的带领下井然有序的进行。

  多次调整产品价格,凸显调整改革决心 

  2015年8月,泸州老窖股份有限公司突发文件《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》。通知对老窖的“大单品”理念以及以此为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理等进行了具体规定。其中带有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样品系产品价格进行了大调整。

  1.严格按照“国窖”和“泸州老窖”的“双品牌”战略实施品牌及产品管理,其中核心产品包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲;

  2.泸州老窖的品牌产品系列管理遵循“大单品”的基本原则,按照基本原则开展产品物料与条码梳理,规范产品管理;

3.产品价格调整:有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样品系产品价格控制在100元—400元/瓶,产品结算价格不得低于100元/瓶;“泸州老窖”头曲、二曲系列品系产品价格为100元/瓶以下。

 

  

  9月12日,泸州老窖股份公司销售公司下发通知:从2015年9月12日起,老头曲价格体系在原有出厂价的基础上上调15%,上调后泸州老窖头曲(500mlx6)高度和低度的批发价款均为50元,零售价分别为78元、76元;11月25日,泸州老窖头曲系列市场流通价格提升20%;12月25日全面上调老字号特曲结算价格,按每500ml上调出厂价20元,250ml上调出厂价10元执行……

  2015年下半年的半年时间,泸州老窖针对产品价格进行了4次调整,如此频繁的价格调整动作,充分体现出老窖此次调整的力度与决心:以期通过调整出厂价、规范产品价格体系的举措,主动缩减产品线,稳步推进大单品战略。于此同时,上调泸州老窖头曲系列的市场流通价格,还彰显出老窖对自身品牌的自信,相信自身的品牌价值和品牌底蕴,当下的改革和调整只是为了未来更好地进步与发展。

   

  清理过度开发品牌,主打五大品系 

  2015年7月,在刘淼、林峰升任后立刻宣布砍条码,对“泸州老窖”开始了一场庞大的“瘦身计划”,收紧清理企业开发品牌与条码的工作,主要针对带有“泸州老窖”字样且出厂价低于20元的开放产品,以及单品年销售量低于50万元的开发产品。通过对过度开发品牌的清理,形成以国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲为主的“五大核心单品”战略,全价位覆盖消费者市场,重塑泸州老窖的品牌形象。

  通过对老窖产品线的梳理:低端产品条码大幅缩减,并向乡县市场加速渗透;中高端产品大力挖掘空白市场;高端、次高端价位带上均具备具有竞争力的产品,全价位、无死角的产品覆盖,给老窖打开了更大的提升空间,实现了15年、16年营业收入的连续增长,并在2017年上半年完成51.16亿元的销售业绩,使得老窖重回百亿指日可待!

  不破不立,品牌专营取代柒泉模式 

  随着白酒行业的调整,泸州老窖原有的柒泉模式的弊端被无限放大,大单品不突出,终端管控力差,经销商流失严重,于是在老窖新的管理层上任之后力推品牌专营模式,按照品牌划分为三个专营公司(国窖、窖龄、特曲),各地由子公司管控当地市场,同时大幅度追加销售人员,追求终端直控,增加经销商周转水平、与渠道相互协作,促进各单品精细化的运作和市场的深耕。

  目前,老窖的品牌专营公司为经销商全部持股,相当于总代理,但老窖对各个专营公司仍具有完全的掌控能力。因为,品牌专营模式属于协销模式,厂家直销、经销商管控和1+1模式三种管控方式并存,而具体的落地模式因地制宜。产品的发货路径为销售公司——品牌专营公司——经销商,但具体的管控职能属于品牌专营公司所在的子公司。

  通过品牌专营模式的实施,经销商的周转大幅提升,中高档酒高速增长,西南区域已基本恢复到历史高点,分品牌运作渠道调整已初见成效,相信未来其调整效果将加速显现。

  全国招商“检阅”调整成效 

  泸州老窖在经历过2014年销售业绩的“滑铁卢”之后,泸州老窖以壮士断腕的勇气在2015年出台诸多大政方针,为企业走出困境,重新回到增长的快车道打开了新局面。但是,对于老窖这样一个有着具体规模和体量的企业而言,改革不能一蹴而就,也不会分分钟见效,因此,需要给改革留出时间。

  2016年,泸州老窖稳定发展,营销业绩达到81亿元,招商工作稳步推进。2017年上半年泸州老窖实现营收51亿。这可以说明2014年泸州老窖的战略大转折向是成功。这是泸州老窖能够重新回到增长的“快车道”的主要原因。

  而针对未来泸州老窖的发展,业内人士也普遍认为,经历一些列调整的泸州老窖五大单品,将会释放出巨大的“市场潜能”。

  首先,泸州老窖拥有“浓香国酒”的品牌占位先机。在白酒行业内,老窖首次高调打出“浓香国酒”的品牌占位,更明确提出要“杀出重围,回归前三”的目标,彰显出老窖强势发力的决心和信心。

  其次,老窖五大单品属于稀缺资源。泸州老窖作为“浓香鼻祖”,具有老名酒的先天性优势,尤其是在白酒品牌集中的当下,这种名酒优势被无限放大,使得老窖的五大单品成为白酒行业的稀缺性资源,因此五大单品的招商成为不容错过的良机。

  最后,招商门槛降低,吸引更多优质的县级经销商。泸州老窖五大单品招商会,首次开放首单门槛,通过对招商政策的调整,显示出老窖对深度挖掘,吸引优质经销商的意图。

  泸州老窖销售公司将2017年定义为“招商年”。有人分析,五大战略单品将会在全国掀起新一轮也可能是未来十年最后一轮的招商热潮,以更加务实、接地气的方式逐步登陆全国各大城市。那么,在经历了2014年的调整,2015年的优化、2016年的稳定之后,看似已经重新步入快速发展上升期的泸州老窖,会顺利在2017年突破百亿目标,并在不久的将来重新回到行业前三甲的位置吗?

来源:佳酿网  
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