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重启菁翠后又冠名《国家宝藏》,水井坊今年为何在高端领域频频出手?
2017-11-28 11:35:00

   11月27日,由水井坊独家冠名的CCTV3大型文化类节目《国家宝藏》在廊坊大厂影视小镇召开新闻发布会。

  这是继11月19日发布零售价1699元的水井坊·菁翠(以下简称菁翠)后,水井坊在本月的又一大举措。有业内人士分析,如果将重启菁翠视作是水井坊为回归高端阵营而采取的重新理顺产品结构举措的话,那么此次牵手央视、冠名CCTV3《国家宝藏》则透露出水井坊打响品牌高端化战略的雄心。

  水井坊为何要冠名《国家宝藏》? 

  PART ONE

  “水井坊作为本世纪第一个十年中最为成功的高端白酒品牌,必然不会放弃它在高端领域的地位和优势,重新进入高端、超高端将是这个有着浓厚名酒基因的白酒品牌的必然选择。”有行业观察者如此表示。

  因此,也就有了水井坊典藏大师版、水井坊·菁翠的重出江湖,以及此次独家冠名央视三套的《国家宝藏》。据悉,将于12月3日在央视播出的《国家宝藏》,集齐了包括故宫博物院、上海博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆等九大博物馆的27件镇馆之宝。不仅每家精选3件,还将由各馆长亲身讲解国宝之美。

  发布会上,节目组首次公布了将收录的27件国宝的“全明星”阵列:其中《千里江山卷》、大报恩寺琉璃塔拱门、大克鼎,曾侯乙编钟等都是平时不轻易示人,即使去到博物馆也未必能一睹真容的国宝,而这次将悉数“登台”。

  这些记录了华夏子民在饮食、服饰、书画、音律、征战、祭祀等各个维度文明演化的国宝,无疑是坐拥“双遗产”,并在9月宣布成立白酒业内首只非遗保护基金的“第一坊”水井坊所看重的核心价值。

  而央视结合纪录片与综艺节目的拍摄形式,也让《国家宝藏》更加值得期待。同时节目组邀请有影响力的公众人物作为国宝守护者讲述和演绎每件国宝背后曲折离奇的故事,阵容从“老戏骨”到当下最热“小鲜肉”,老戏骨”张国立被任命为“001号讲解员”,著名演员秦海璐作为嘉宾出席了本次发布会。

  为什么请张国立、请秦海璐?答案是名人效应。有名人,关注度自然会提升很多,这就是很多企业为什么会愿意花巨资请名人压阵的核心因素。“央视出品,必属精品”,不仅节目宗旨与水井坊的品牌内涵高度契合,央视强大的运作能力,“名人”+“央视”双重效应,成为了水井坊的品牌传播力度的有力保障。

  发布会上,水井坊市场总监舒杨表示, “我们深谙传承与创新相辅相成,通过联手九大博物馆,让传承‘活’起来,这是一个坐拥‘双遗产’品牌应尽的努力,也是让包括酒文化在内的华夏文明,沉淀底蕴,面向未来,通过带给新一代消费者多方面的感悟,揭开民族文化自信新篇章的最新探索。”

  舒杨认为,与《国家宝藏》的合作也将水井坊与27件国之重器放在了同一个舞台上,在包括展现中华冷兵器巅峰造诣的越王勾践剑、叙说中华书法博大精深的《万世通天帖》、描绘中华服饰之华美考究的葡萄花鸟纹银香囊等国宝之外,从酒文化与炎黄文化相伴相生的历史和灵感故事中,展现中华文明之美的第28个维度。

  “冠名《国家宝藏》,与众多国宝同场竞技,水井坊要给消费者传递的是‘水井坊’也是国宝之一,必然要走珍稀的高端之路,在消费者意识领域培养水井坊的品牌认知,此举运用恰到好处。”龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶在解读水井坊策略时表示。

  水井坊品牌高端化有戏么? 

  PART TWO

  作为白酒业内首位获得全国重点文物保护单位殊荣,且拥有物质文化遗产“水井街酒坊遗址”和非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”的白酒品牌,水井坊自今年3月发布典藏大师版这一高端产品以来,其一举一动都在为改写行业高端品牌格局而发力。

  安信证券认为,高端白酒已经迎来了战略布局时机,而水井坊三季度报也显示,前三季度实现营收14.71亿元,同比增长85.18%;实现净利润2.43亿元,同比增长63.22%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利2.48亿元,同比增长71.89%。“业绩的增长,刺激了水井坊重回高端、超高端市场的信心,只是没想到这一步来得这么快,投入这么大,频次这么高。”某行业观察者表示。

  业内人士看来,在白酒市场进一步回暖,且确立稳健的增长态势后,水井坊希望稳抓当前战略机遇的蓝图呼之欲出。一方面,其通过产品升级进一步培育市场:今年3月,水井坊推出“对标”普五、国窖的典藏大师版奠定切割高端市场的基础;11月中旬,水井坊以独家官方白酒的身份亮相全球瞩目的2017《财富》全球论坛,并在广州发布超高端战略新品菁翠,再启中国超高端浓香白酒新篇章。另一方面,是水井坊高端品牌战略的步步深化:在中秋前夕,水井坊大手笔在太庙打造“天工御宴”升级品牌战略,聚焦“600年传承的坊、艺、心”,同时宣布将成立业内首只致力于非遗保护的基金。如今再牵手央视与国宝重器,是水井坊品牌占位高端市场的又一次飞跃创举。

  对于水井坊当前的机会,水井坊总经理范祥福表示,“我们回归高端品牌的愿景是充满挑战的,也是需要不断的投入,不断去和消费者沟通,需要时间去建设品牌内涵,直至消费者认可。”

  此次与央视以及九大博物馆的联手,正是水井坊持续夯实高端基石的又一枚重要棋子。

  央视近两年已在文字、谜语、诗词、朗读等文化类栏目展现出强大的实力,《国家宝藏》更历经两年筹备,肩负新文化节目标杆的厚望。水井坊此举不但能获得央视大IP的广泛传播力,同时更能借助《国家宝藏》本身对文化传统和博物馆之美的叙事,一箭双雕地巩固品牌在消费者心智和行业中的高端定位,一方面更好地向消费者诠释坐拥“活”着的博物馆这一独特品牌资产,进一步明晰消费者的品牌认知和提升偏好度;另一方面,首担白酒文化活传承之重任,强化水井坊作为600年“活”传承典范的“第一坊”行业占位。

  “从目前水井坊的战略布局、品牌走势以及高端市场的需求来看,它在高端、次高端领域存在一定的机会。其原因有三:第一,品牌积淀足够深厚,600年的连续酿造历史+深厚的名酒基因,以及多年来消费者对其在高端市场的品牌认知,鉴定了‘水井坊’三个字的品牌形象;第二,水井坊曾是中国白酒第一高价白酒,而且在营销层面十分成功,影响了几个主流年龄段的消费人群,有一定的市场和消费基础;第三,《国家宝藏》、张国立等大IP力量的推动,带动了另外一批高端、文化气息浓厚、对国宝有特殊情感的消费者加入。三者相加,做到了一个事件营销能够蓄积的所有品牌能量,再加上典藏大师版及菁翠等中国白酒的顶级产品,水井坊未来在高端领域存在很大的市场机会。”纪家晶分析认为。

  与纪家晶持类似观点的还有知名白酒营销专家、黑格咨询集团董事长徐伟,他表示:由于消费升级的推动,中高端、次高端白酒呈现百花齐放的局面,进而会给高端市场输送一定量的消费人群,中国高端白酒的品牌格局远没有定型,水井坊在此时重启高端战略,无疑是在正确的时间做了一件十分正确的事情,如果水井坊坚持在高端领域的消费人群培育,很有机会破局茅五国三分天下的局面。

  “在高端市场扩容的当下,群雄逐鹿,胜负未分,水井坊近期频频冲击高端市场,战略举措影响深远,未来定会获得良好的市场回报。”徐伟认为。

来源:凤凰网  
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