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郎酒的高调是为上市铺路 还是背道而驰?
2018-01-31 09:02:00

   “成功进行2017年郎酒之‘变’后,‘稳’是2018年郎酒发展的主题,青花郎要以品质致胜,要在稳中求进。”郎酒集团董事长汪俊林在今年1月2-3日召开的青花郎年度销售工作和经销商大会上强调。

  自2015年郎酒董事长汪俊林回归后,郎酒上市问题再次受到了业界各方的关注。2015-2016年,郎酒表现得不温不火。2017年,郎酒则是白酒行业中动作频频的代表。从调整事业部集中发力大单品,到产品调价直接提升销售额,再到加大广告投入保障变革顺利进行,郎酒一系列动作都被视为在为2019年上市铺路。

  在上市前夜,郎酒希望2018“稳”起来,2019年顺利登陆资本市场。那么,在2017年不断突进的郎酒,是认识到自身已暗藏危机还是作其他打算?

   

  从激进到求稳 

  2017年,整个白酒行业都在涨价,但郎酒涨价的力度和次数并不亚于其他名酒。在青花郎年度销售工作和经销商大会上,郎酒官方公开宣布旗下产品全线涨价。而在2017年,郎酒对旗下产品提价将近10次,并多次发文件取消了不合理投入、补贴和返利(如2017年12月12日、13日两天,郎酒曾连发4个文件,分别是停售小郎酒;红花郎、青花郎提价;取消青花郎专项奖励)。

  汪俊林表示,郎酒2018年公司还将持续减少不必要的渠道投入,改善现有市场考核方式,确保青花郎的成交价稳定在千元以上。近几年在茅台的带动下,酱香酒市场回暖,市场对其期望很高,郎酒的目的就是做到酱香酒第二,而涨价的最大风险其实是由茅台扛着的。目前53度500ml飞天茅台酒售价不超过1499元/瓶(官方要求),但未来还将涨价,53度500ml青花郎(20年)出于品牌战略,价格一定会紧紧跟随。

  郎酒集团无论是大幅涨价冲击高端,还是砸广告词,都被业内认为是“蹭茅台”。

  据了解,郎酒旗下酱香代表为红花郎和青花郎,浓香代表是郎牌特曲,兼香代表为小郎酒,四款产品涵盖3种香型,产品线梯度覆盖高端、次高端、中高端到低端价格带。其中,青花郎作为郎酒的主打品牌,被汪俊林在新战略发布会上公开宣布“对标茅台”。汪俊林对青花郎的定位就是“中国两大酱香型白酒之一”。青花郎不是要挑战茅台酒,而是在“傍大款”,而所谓“对标茅台”和2017年郎酒的高调作风,都带有很大的宣传目的。

  不过,仅仅价格上涨和广告轰炸,不代表郎酒的高端定位能够落地。“在品牌力量上,郎酒还是很难比得上茅台的,茅台是经销商求着他们给货,郎酒的地位则要弱很多。”目前青花郎频繁提价对经销商与终端形成较大压力,另一方面2018年酱香酒也面临一些风险。“如果酱香酒走极端(比如茅台酒涨到3000元以上),或引发一些问题,所以茅台酒和郎酒在2018年都要求稳”。

  高端品牌包括价格体系需要长期培育,另一方面,依靠大量广告投入,用资源换渠道和名气,是传统高端白酒的打造方法,而如今时代在变化,高端已经形成。“一个高端品牌的形成有偶然因素也有必然因素,郎酒还依靠传统的投入方式很难达到预期效果,此外它的涨价和广告投入等策略整体都非常激进,风险很大”。

   

  为上市铺路还是背道而驰 

  2017年2月初,汪俊林公开表示,运营白酒产业的郎酒股份公司预计2019年上市。此外,郎酒明确提出了“2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上”的“短期发展目标”。2017年3月,郎酒事业部开始重大调整,五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部,“一树三花”产品战略正式定型。

  资本层面上,2017年4月,郎酒引入了新资本(包括境外股东Apsif Pte Ltd等),四川郎酒集团有限责任公司的股权占比从此前的78.7%减少为62.7%。郎酒的注册资本增加到5亿元,而后又增加到5.5亿元。

  在终端,郎酒通过在一线城市大手笔投入高端形象广告、旺季期间停止供货等方式,在行业内外刷足了存在感:2017年2月初,郎酒集团将斥资4亿元打造的央视晚间黄金档特约剧场“郎酒·红花郎黄金档特约剧场”更名为“中国高端酱酒·青花郎特约剧场”;5月起,郎酒集团推出“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”,在全国各地进行800场品鉴会;9月起,独家冠名江苏卫视音乐秀《不凡的改变》,还与江苏卫视携手打造郎牌特曲周末品牌日,准备每年投入5亿元,三年共投入15亿元,全力拿下江苏市场。

  从调整事业部集中发力大单品,到产品调价直接提升销售额,再到加大广告投入保障变革顺利进行,郎酒一系列动作都被视为在为2019年上市铺路。然而此前郎酒有两次冲击上市都未成功。

  有证券从业人士则表示,郎酒集团现在的做法,跟上市的目标有些背道而驰。“上市企业很少非常高调,甚至希望自己悄悄地把所有事情做好,不引任何人关注,以免审核部门过度严苛。还有,过大的广告宣传投入,意味着持续盈利的压力很大。”该人士表示,仅从盈利方面看,IPO审核对于公司收入和净利润的增长率、经营性现金流量的稳定增长方面都有要求。上述证券人士表示,综合目前已知的信息,郎酒应该是想要抓住当前白酒行业回暖的机会,抢占市场,为上市铺路,然而上市成功需要符合的条件很多,甚至有一定运气因素。而且,食品行业的公司上市一般会被严格审查。

来源:佳酿网  
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