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三年连续逆势增长超80% 东北光瓶小村外做对了啥
2017-06-01 09:12:00

  活跃于光瓶界的话题王“小村外”今日在白酒大省河南召开千商联盟大会,而“小村外速度”更是被业内关注:连续三年业绩逆势增长80%以上,成为大众酒增长之冠,而小村外的奇迹增长也树立了“主流换档时代下,边缘品牌崛起”的典范。

  不禁发问:到底是什么样的能量让这家有着20年历史的酒企突然在近几年迎来飞跃式发展和蜕变?

  擅长造势与借势的小村外 

  小村外给业内最深的印象当属其在近几年糖酒会的品牌露出的“高大上”,而展会的“势”,光瓶酒小村外也是敢于大投入,并且效果不错。小村外酒业董事长杨占波透露,2016年招商突破181家,今年春季糖酒会期间招商就突破了100家,2016年小村外(新增)经销商目标是300家,但也有可能突破500家。

  小村外酒业董事长杨占波

  “我们就是光着身子,在泥泞的沼泽地里爬了20年”,这是杨占波对自己企业一路走来的艰辛,最写实的描述。从1997年建厂只有六间房艰难起步,到现在拥有20多条现代化生产线,近两年花了近亿元翻新酒厂。

  而在小村外市场总监吕德看来,小村外的高速增长其实离不开光瓶酒的大环境的增长,小村外抓住了这个“势”,同时小村外近几年团队稳定,组织培育这块跟上来了,这也是小村外的高增长最根本的基石。

  同时,杨占波认为,小村外聘请卓鹏战略着重推进公司的品牌建设,打造了生动的产品文化,塑造出一个大众需要的品牌。小村外的品牌建设很生动,有血有肉,产品被赋予了一种精神。“当下这个社会流动性强,普通百姓带着一个梦想离开亲人、离开家乡去外拼搏。小村外就针对这个梦想,也同样是带着这样一个梦想,从农村走出来,小村外代表这些创业者发出一个声音:拼搏路上的热血男儿,小村外拼出大梦想!”这种诉求和这些在外创业的人们的心声有了共鸣。

  北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏告诉酒业家记者时表示,小村外的slogan(广告语)“小村外拼出大梦想”。为什么拼搏?是为梦想拼搏。“哪个男人没有梦,一辈子总要拼一把搏一次”,所以我们也给小村外品牌做了内涵的提升,叫做“男儿励志小村外,拼不成名誓不还,敢拼敢闯大梦想,人人处处都精彩”。整个品牌就显得丰满,这是小村外的新定位和新诉求。

  

卓鹏战略董事长田卓鹏

  小村外造势“拼”文化,形成品牌的个性化和人格化。老板最大的战略是产品战略。杨占波在与酒业家记者交流时表示,“我个人非常注重产品战略,小村外的代表性产品是什么?我们提到茅台会想到飞天,提到老村长想到什么产品?但是提出小村外你想到的是什么?我们把品牌产品化,产品品牌化,品牌产品一体化,同时也提出了小村外品牌的符号“x”。人生在十字路口的选择和拼搏的一个标志,我们就设计出小村外X形的拼搏瓶”。

  

酒业家总编辑林向受邀致辞

  小村外包装设计公司一间玖号负责人郜少辉告诉酒业家记者,小村外抛弃了低端定位,诉诸拼搏精神,把“拼出大梦想”语录直接上到小村外的瓶子上,成本没有增加但是个性十足,同时跟东北酒的传统形象又拉开了距离,时尚化了。这样的15到20元的产品,推出不到一年的时间,变成小村外的一个大单品,占了将近三分之一的销量,今年又开始主推城市系列,同时在大本营市场开始推出X3、X5、X6这种时尚的盒酒,市场反应不错。

  颠覆传统增长:大小三盘新模式 

  小村外目前在全国20个省份拥有超500家代理商,那小村外在营销模式上有何独特之处?田卓鹏分析认为,小村外的整体提升和翻番增长离不开这四大策略:

  一是大小三盘新模式。对于光瓶酒来说,要想发展和快速崛起的硬实力是市场盘、招商盘、组织盘,我们把它称之为大三盘。大三盘决定了能否起量。第一招商盘突破。对于招商盘来说,小村外去年招商突破181家,今年春季糖酒会期间招商就突破了100家,预计前半年完成企业300家的招商任务不成问题。第二是省级市场盘。以省为单位构建核心根据地。小村外在山东过亿,河北过亿,江苏过亿,河南过亿。这是小村外四个过亿的目标市场。第三是组织盘。小村外布局了六大板块,(组织上有)六大省级老总。一个企业不在人多人少,关键是在省级老总。

  这是大三盘,小三盘决定动销:餐饮盘、会销盘、乡镇盘,具体来说(小村外)导入了三大扫盲工程,第一城区扫盲。原先小村外的优势在乡镇村,接下来要稳定城区扫盲;第二餐饮扫盲;第三重点终端扫盲。通过“331重点扫盲”工程让小村外内部得到提升,存量市场得到了提升。

  二是聚焦两大核心。一个是黄金乡镇的打造,一个是万家合作伙伴工程的打造。打造核心乡镇、打造核心终端让市场更加牢固。

  三是两个加速。去年是加速“双百计划”,今年是“三百计划”。双百经销商,一百老商,一百新商。最后实现181家经销商,效果还是不错的。除了三百新商计划,今年还加大大单品导入,让企业抗风险能力提升,将X拼搏瓶窖香系列打造成超级大单品。

  四是抓基础。抓终端基础工作,量化标准;抓团队的管理、计划、考核;抓市场的分级管理、分级考核、分级导入不同模式;抓定期汇报,高层沟通。通过这四大基础让小村外实现了抓基础、求创新、加速度、搭伙伴,打牢小村外健康发展的根基,也是小村外去年能实现高增长,今年实现翻番稳增长的基础。

  吕德认为,市场运作一大核心是要解决产品动销,小村外有着独特的操作手法诸如“盖内奖的优化式、灵活式设置;大量终端搅动活动开展、整箱促卖、小会销”等都是行之有效的手段。

   

  小村外酒业市场总监吕德

  而吕德认为,小村外敢于实施这样的动销操作手法,是要基于一个条件是“小村外的业务经理忠诚度很高,并且与小村外合作的经销商超过10年的很多”。

  同时,吕德在会上表示,小村外的资源、车还不是很完善,所以小村外善于抓住核心点位的扩张,包括重点店打造;重点区域;重点街道的打造是小村外市场渠道运作的工作重心。点位和小区域的打造、维护、巩固、扩张是硬道理。

来源:酒业家  
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