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中国白酒的“光明顶之战” 大洋河的“小身板”受得了吗?
2017-07-18 09:28:00

  蓝色,是海洋的颜色,也是天空的颜色,更是洋河梦想的颜色。生而不同,注定了洋河要走一条世人没有走过的路,持绵柔之剑,四面出击,来赢取王者的荣耀。在商业的丛林法则中,王者之路注定坎坷,想力战四方,就要四面树敌。在攻守转化之中,四面受敌的大洋河,凭借“五度五米”的护体神功,其“小身板”受得了吗?

  外行看热闹,内行看门道。商业的竞争就是如此残酷,你来我往,此消彼长。洋河要做新国酒,就必然要在声势上压过茅台,在规模上超过五粮液,在渠道上胜过泸州老窖、古井、郎酒及汾酒等酒企,在外埠上击溃地方酒企。其中,三战是主动出击,一战是被动迎战。

   

  与茅台的国酒之战 

  和老大叫板,是后来者上位必须要做的。洋河和茅台拼文化,和茅台拼工艺,和茅台拼资源?NO,NO,NO,这些都不是,洋河要和茅台拼赌未来。茅台作为红色文化的代表,有着无可比拟的优势,要想挑战它,就必须出奇招,比如挑战它的受众年龄偏大,品牌调性传统。

  这一幕如百事可乐的崛起。在可口可乐的重压之下,百事可乐选择从年轻人身上寻找突破口。于1984年提出“百事可乐,新一代的选择”传播诉求,聘请乐坛巨星杰克逊作为代言人,通过音乐和体育围绕着“新的一代”大做文章,从此百事可乐进入销售快车道。有数据显示,二战结束时(1945年),可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1,到了1985年,这一比例已变为1.15:1。在百事可乐的不断挑战下,可口可乐不得不推出“新可乐”来应对。自此,百事可乐挑战可乐一哥可口可乐上位成功。

  回头看洋河,洋河以创新走在前沿,也一直希望旗下的梦之蓝成为中国时尚高端白酒的代表,更多精英商务人士的品牌新主张。为了实现这一诉求,洋河的梦之蓝不断牵手大型高端活动,如杭州G20峰会,乌镇世界互联网大会,中超联赛等。为了实现品牌的价值,积极参与“CCTV国家品牌计划”,梦之蓝入选国家品牌榜单。如今推出价格在1688元的梦之蓝手工班,价格已然超越飞天茅台的零售执行价1299元,为新国酒运动继续增砖添瓦。

  不过,这仅仅是洋河单方面的出击,国酒茅台并未对洋河的挑战作出回应。这说明什么茅台短时间内并不担心被洋河超过。一句话,洋河还不是茅台的菜。

  与五粮液的规模之战 

  叫板中国曾经的白酒大王五粮液,依旧是洋河的主动出击。五粮液的白酒大王称号,是规模与品牌的体现,但更重要的品牌,因为五粮液是对标茅台的。2008年以后,五粮液提价基本跟随茅台,但销售规模依旧大于茅台,此时它依旧是白酒大王,直至2013年,茅台实现了收入对五粮液的赶超,自此白酒一哥的桂冠正式被茅台摘走。

  白酒前三甲是里子,更是面子,从五茅剑到茅五泸,再到茅五洋,相比被替换下剑南春、泸州老窖等白酒,五粮液被茅台超越可能在心理上还好受些,毕竟与茅台是国酒,是老四大名酒的头牌,也是不同香型,于行业有交代,于消费者有交代。若五粮液被洋河超越,行业排名变成茅洋五,哪怕洋河比五粮液的销售额仅多一分钱,五粮液也将处于行业舆论的漩涡中心,由规模到品牌,五粮液的高端价值将受到质疑。

  从2016年的报表中看,五粮液白酒收入227.05元,洋河白酒收入164.99亿元,相差为62.06亿元。虽然销售额相差仍然较远,但是洋河的产量及售卖的瓶数已经超过五粮液。在这种情况下,五粮液必须正视来自洋河的挑战。事实上,五粮液已然非常“重视”洋河这位对手。在五粮液江苏省经销商联谊会第二季度会议上放出消息,五粮液2017年在华东市场的目标是100亿,对于江苏的目标是50亿,同时还要把42度五粮液打造成10亿级大单品。

  有业内人士推算洋河在江苏本土市场的份额约90亿,五粮液在江苏市场的目标要是得以实现,意味着洋河在根据地市场将受到严重威胁,也就意味着洋河想在营收上超越五粮液就就会成为泡影。

  与“泸古郎汾”的渠道战 

  泸州老窖、古井贡酒、郎酒及汾酒等酒企,这些酒企都是很可怕的对手,相信洋河不会把它们中的任何一家作为对手来缠斗,因为投入与产生不成正比,不如挑战茅台及五粮液两家酒企来的快意恩仇,输了不仅不丢人,反而平添几分豪气。但是,泸州老窖、古井贡酒、郎酒及汾酒等酒企,虽然体量上不及茅五,但是气势上却不输于它们,毕竟四家都有能力做全国市场,也都正在做全国市场。

  如果说,洋河与茅台、五粮液的竞争是隔空喊话的舆论宣传战,产品交集不多,那么与泸古郎汾的竞争则是在市场上的贴身肉搏,刺刀见红。因为,这四大品牌在产品价格和市场渠道上与洋河十分接近。泸古郎汾,论资历,恐怕不比洋河差,甚至比洋河优越,所以它们对于洋河的营销是服气的,对于洋河的地位是不服气的。如果仅仅从渠道和品牌去比,洋河在某些市场是甘拜下风的。对于这“四位”而言,洋河属于外拓中必然要与之交手。

  与地方酒企的持久战 

  打嘴仗,自然要挑茅五下口,重点不在输赢;做市场,自然得挑实力不济的下手。洋河的重点市场在华东市场,这里的华东并不是传统行政划分,而是指苏、鲁、豫、皖、浙及沪等省市。有数据显示,洋河在华东市场总体量约为152亿,其中江苏约92亿,浙江约9亿,安徽约10亿,上海约2亿,山东约18亿,河南约21亿。从数据上看,洋河在河南、山东均斩获颇丰,与地方酒企陷入持久战。

  从产业发展趋势上看,在于地方酒企的较量中,洋河虽然不占地利,但却有着天时和人和的优势。所谓天时,是指产业整合和消费升级。当下地方酒企的主流价位在30-80之间,想冲上100元,还有很长的路要走,而洋河海之蓝的价位在100元以上。随着白酒消费的升级,洋河的优势将更加明显。所谓人和,是指与地方酒企相比,洋河占据全国品牌的优势,大品牌更值得信赖。在这种情况下,与地方酒企相比,即使是等,未来也是属于洋河。况且洋河一直比地方酒企更加努力。

  洋河在外部市场均是主动出击,采取的战斗方式相对简单,高密度的广告投放,高频次的商务宴请,针对性的市场投放,通过长期的品牌渗透,做好每一块市场,限制地方酒企的发展。对于地方酒企,洋河采取的是持久战。在长期的共存中,渐渐削弱地方酒企的锐气及市场,通过占领消费者的信任,以求不战而屈人之兵。以山东市场为例,正是因为部分地域酒企已经认识到洋河的战术可怕性,才准备针对洋河进行“清场式”反击。

   

  中国白酒的“光明顶之战” 

  洋河凭借蓝色风暴崛起,是白酒行业中的一朵“奇葩”,一股“清流”,打破了白酒行业的“格局”。重塑格局,有人认为是创新,有人认为是破坏。华东市场的白酒容量有1400亿,洋河约占152亿,其中在江苏约92亿。严格意义上讲,江苏是洋河的根据地市场,华东是洋河的主战场,而如今茅台、五粮液、古井贡、泸州老窖、郎酒等酒企均要从华东市场分一杯羹。其中五粮液尤为明显,很难相信,五粮液的“百亿华东”战略不是针对洋河的。茅台的系列酱香酒主打市场也是华东,古井的双百亿战略也要在华东实现……

  看来,华东正在成为中国白酒的“火药桶”,各大有志于全国市场,有志于“百亿”的名酒企业,也在不知不觉间构筑了针对洋河的华东市场“包围圈”。演绎金庸老师的“倚天屠龙记”的片段,华东市场就是主流武林的聚集地,江苏市场就是光明顶。茅台与五粮液就是少林武当,泸州老窖等酒企就是崆峒、华山及昆仑等,洋河就是新生的“明教”。有人要维护江湖地位,有人要维系格局平衡,也有人要御敌于外,所以进攻华东,进攻江苏,便有了“默契”。

  在金庸老师的作品中,明教依靠张无忌得以保全,得以光大。回到真实的市场竞争中,既四面进攻,又四面受敌,洋河要依靠什么打造“新国酒”,依靠什么突出华东包围圈,是张雨柏的“五度五米”,王耀的“匠心传承”,还是强大的传播攻势,先进的营销模式,甚或是无坚不摧的坚强意志?

  商业大势,滚滚向前,商业竞争,纷纷扰扰,但凡成大事者无不是九死一生,经历九九八十一难和三昧真火的反复历练。洋河的崛起带给行业许多思考,让很多企业决策者重新审视“王侯将相,宁有种乎”这句话。在中国白酒的“光明顶”之战中,期待着大洋河能够突出重围,创造新的奇迹。

  这正是

  洋起苏北战三沟,

  苦心经营称王缓。

  历代主宰怀远志,

  不统华东誓不还。

  檄文南下伐国酒,

  勇战东皖西进川。

  黑云集结欲压城,

  倚天屠龙一念间。

来源:凤凰网  
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