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川酒中小企业困局:名酒碾压、营销乏力
2018-01-05 16:54:00

  川酒的两端:名酒强势,中小企业举步维艰。

  作为全国最大白酒产量和消费量产区、全国最多知名白酒品牌地区,川酒的发展在整个行业无疑具有代表性。如今,川酒正在面临新一轮的竞争格局:行业集中度持续提升,六朵金花增长势头持续,与此同时,中小企业举步维艰。

  川酒的两端:名酒强势,中小企业举步维艰 

  四川省酿酒协会会长崔兆全在四川酿酒协会举办的2017四川省白酒业年会暨行业质量检评会上公布了一组宏观数据:2017年前三季度,四川省累计生产白酒249.9万千升,同比增长5.9%;规模以上白酒企业主营业务收入同比增长16.4%,利润同比增长36.4%。

  从具体企业的数据来看,川酒六朵金花也来势汹汹。

  五粮液在2017年1-11月实现营收732.8亿元,同比增长10.9%;实现净利润134.5亿元,同比增长42.6%;

  泸州老窖2017年前三季度实现营业收入72.8亿元,同比增长23.03%;实现净利润19.97亿元,同比增长33.11%;

  水井坊在2017年前三季度实现营收14.71亿元,同比增长85.18%;实现净利润2.43亿元,同比增长63%;

  沱牌舍得2017年前三季度实现营收12.43亿元,三季度实现净利9547.42万元,同比增长74.20%;

  而至于郎酒和剑南春市场状况,郎酒集团董事长汪俊林在2018年1月3日举行的青花郎经销商大会上直言,青花郎和奢香藏品系列年销售增长同比翻番,红花郎销售稳步走高;熟悉剑南春企业的知情人士则告诉记者,次高端领域一线酒企近年来的增速都比较快,剑南春在2017年基本能够实现其百亿目标。

  知名白酒战略专家铁犁介绍,在国内白酒市场以浓香版块为主的格局下,国内其他做浓香的企业大多在四川采购基酒,川酒在品质上本身就具备优势,“整体上看,川酒比贵州酒强势”。

  从市场表现不难看到川酒龙头地位的持续巩固和川酒六朵金花喜人的增势,而在川酒这个大版图下,还有诸多中小酒企,不过从实际情况来看,川酒这颗大树底下似乎并不好乘凉。

  官方资料显示,四川省共有获证白酒生产企业约1300户,规模以上企业仅有340户,约占四分之一的比例,此外四川省内还广泛分布着约6000户白酒生产加工小作坊。

  观峰智业咨询董事长杨永华介绍,目前川酒整体分为三大阵营,一类是品牌企业的六朵金花,目前表现得很强势,而且战略清晰;二是二三线企业表现得不容乐观,主要体现在对未来趋势的认知不清晰,战略导向不明确,同时产品和营销创新不足;三是以原酒为主导的中小企业陷入困局,主要是因为全国的中小白酒企业绝大多数都陷入了生存困境,产业集中度的提高,导致这些中小原酒企业的生存艰难。

  一位研究川酒多年的业内人士这样介绍川酒的竞争格局:四川只有一线企业,没有二线企业,三线企业也很少。该人士对川酒做出如此划分的基础是,“中小企业在四川的发展状况还不是太好”。

  另一位在四川本地的行业人士向记者坦言:“四川的名白酒企业过于强势,导致二三线品牌发展空间有限,导致一些二三线酒厂沦为名白酒厂的基酒厂。”

  “目前四川中小酒企大多缺品牌、缺资本、缺营销网络,缺人才、缺管理。真正经营得很好的中小白酒企业较少”,白酒资深营销专家、四川绵竹杜甫酒业股份有限公司总经理彭作权介绍。

  川酒为何“大树底下不好乘凉”? 

  一方面是川酒六朵金花的迅猛发展,另一方面则是川酒中小企业的生存窘境。川酒名酒企与中小企业这种“两极分化”的现象是如何造成的呢?

  杨永华提到,从品质的角度看,四川中小白酒企业都很优秀,但在产品诉求、包装创新、营销等方面却落后了很多年。

  上述业内人士分析,川酒名酒企业在省内市场形成了优势,其他品牌市场空间就很小了,“家门口的市场是容易做的,成本也是最低的,身边没有机会就只能去做省外”,但是很多中小企业并不具备这样的条件和能力。

  如果说外部激烈的竞争环境是“外患”,那么四川中小酒企自身的桎梏便是“内忧”。

  一位熟悉川酒的行业人士表示,不重视营销是四川中小白酒企业的通病,他们宁肯去模仿、跟进,也不立足自身优势创新;很多四川的中小白酒企业没有营销体系和营销团队,琢磨和经销商拉关系,幻想团购、订制的“大单”,“有一单吃三年的投机心理”。

  也有相关人士介绍,川酒中小企业相对保守,不喜欢交流,不知道技术如何与市场结合,也缺乏具有商业智慧的团队。

  “缺少行业远见和企业战略的预见力是根本原因”,有业内人士对记者表示,中小酒企没有找到自身与一线名酒之间的竞争优势,并且缺乏持续打造自身优势的意识,导致在黄金十年“满足于小富即安”。

  不过,川酒中小企业目前所面临的困局并非个案。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,白酒市场集中趋势在加剧,与名酒、省酒的巨大“获得感”形成鲜明对比的是,区域中小型酒企生存困境加剧,所面临的调整期与寒冬期似乎越发漫长;茅台、五粮液提价后,名酒高端、次高端与省酒三大旧秩序被打破,在新秩序重构中,为确立其行业地位,名酒、省酒及区域强势品牌酒企开展了倒逼式的“整风运动”,大型酒企纷纷“降低身段”走产品亲民与渠道下沉之路,名酒高端酒企强力推行全国化发展之路,对中小型酒企市场份额造成直接“碾压”,不断挤压中小型酒企的生存空间。

  川酒如何破局? 

  事实上,川酒也在不断寻找新的突围方式。 

  2017年9月份,四川省政府下发《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》(下简称“意见”),意见中提到,要将“六朵金花”打造成全国白酒产业强势领先品牌,联手贵州省将“中国白酒金三角”建设成世界知名的白酒标志性区域品牌。意见同时划定了2020年的发展目标:全省规模以上白酒产业主营业务收入达到3500亿元。

  2017年9月9日,四川四大白酒生产区的70余家企业集体参加由商务部和贵州省人民政府主办的第七届中国(贵州)国际酒类博览会。

  2017年10月,“喝好酒?选川酒——川酒全国行”宣传推介活动正式拉开大幕,20多家川酒代表企业和品牌一起走进吉林省。

  此外,2017年10月至2018年2月,四川省经信委、商务厅、食药监局、白酒金三角酒业协会等单位,在四川省白酒生产企业中开展“第一届四川省十朵小金花名酒企业”评选活动,以再次提升川酒的整体品牌力量及二、三线川酒品牌的品牌指数。

  川酒未来会走向何方?中小企业的命运又将如何?在杨永华看来,白酒行业的“马太效应”时期到来,产业集中度会加剧,和全国大部分中小白酒企业一样,四川的中小白酒企业也会淘汰一大部分,不能从品质诉求、产品包装、以及营销方面实现系统重构的企业会丧失竞争优势,将会被淘汰。

  多位业内人士认为,白酒行业的集中度正在不断提升。在这样的背景下,整合成为川酒另外一种路径。2017年12月12日,泸州市135家酒企一起并入四川省酒业集团,欲在泸州市打造“第三酒企”,与泸州老窖、郎酒三足鼎立。

  不过并不是所有的中小企业都愿意被整合,不久前报道,据近期一直在调研川酒中小企业的宜宾学院中国酒文化与酒产业学院副院长郭五林介绍,宜宾市的中小白酒企业愿意被收购的大概只有十几家,泸州市的中小酒企有700多家,有被收购意愿的大概在10%-20%。

  此外,从四川省政府以及行业协会的动作来看,也是为川酒发展“操碎了心”。但铁犁认为,川酒企业要获得更长远的发展,“还是要靠市场经济参与的主体,也就是主要靠企业自身的努力”。

  那么,中小企业应如何“自救”?铁犁表示,企业首先要准确地了解行业,分析行业里面可能存在的机会;其次要准确地评估自己的资源,不要好高骛远、定实现不了的目标;再次是根据市场状况和自身条件去确定恰当的战略,抓住阶段性营销的特点和机会;现在白酒市场竞争愈发激烈,实力是一个重要因素,但对中小企业而言,“机会还是有”。

  杨永华则认为,对于中小企业而言,一定要放弃模仿跟进以及山寨行为,立足川酒产地、产区优势,抓住主流消费更替、白酒消费价值回归、品质型消费阵营崛起的行业性战略机遇,深入研究消费者,立足根据地板块市场建设,扎扎实实做好基础工作。

来源:佳酿网  
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