中国江苏网
牛栏山陈世俊:品牌时代已来临
2017-08-10 08:39:00

  8月9日上午,“省级龙头的老大战略高峰论坛”在济南禧悦东方大酒店举行,本次论坛由北京正一堂战略咨询机构、酒业家、酒业家展览、中国高端酒展览会组委会联合主办。论坛现场,作为北京二锅头的龙头企业,北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂副厂长陈世俊作了题为《品牌的自信与坚守》的演讲。

  现酒业家记者将陈世俊的演讲精彩内容整理如下:

  消费者品牌意识提高是行业发展趋于集中的力量 

  今天整个酒行业的发展趋于集中,集中背后的力量是什么?陈世俊认为主要是消费者的品牌意识的提高。

  陈世俊认为,现在消费者和过去不一样,他们往往是站在一个行业的高度来审视品牌的,同时现在强势品牌的产品由于渠道的拓宽,和消费者之间已经建立起非常低成本的直接对接,所以就带来了一个品牌变革的时代。

  对于下一个黄金十年,在陈世俊看来,应该是一个白酒的品牌时代的来临,对于省级龙头企业来讲是一个品牌发展的大的机遇。在这个过程中,首先要考虑能不能建立起一个经典的品牌?如果不能建立一个经典品牌能不能做一个热点品牌?如果做不到一个热点的品牌,可能就会成为消费者眼中的盲点品牌了,那就意味着是失败。

   

  基于这样的行业背景,陈世俊在现场分享了四个方面的新思考。

  第一是品牌塑造越来越难。现在很多中小企业都面临着营销费用较高的问题,原因主要是品牌不支撑,或者说是品牌和现有产品有所错位和背离。现在的品牌越来越难打造,主要是因为行业发生了3个改变:

  一是市场环境的改变。原来行业是需求性增长,现在是一个阶段性饱和,所以环境完全不一样的的情况下,品牌构建上也变得越来越难。

  二是产品价格带的改变。现在很多的产品价格带已经被著名的品牌牢牢占据。一个价格带一旦固定形成,对新的品牌插位就形成了非常大的阻力。

  三是整个消费人群的观念变化。品牌竞争力方面,无论是品牌的认知、品牌的美誉、品牌的忠诚、品牌的联想,对于现在的消费者而言是非常审慎的,消费者的品牌意识提高,导致拉长了整个品牌培育的过程,名酒企业、龙头企业都必须要迈开这一步。

  第二是品牌的核心在于定位。定位不仅是品牌的个性化表达也还决定了品牌的厚度、品牌的势能。牛栏山目前在建一个二锅头文化院,预计明年年底能竣工,投资了2亿多。在陈世俊看来,是匠心和包容造就了二锅头这样一个品类,而牛栏山品牌定位系统化的,2002年李怀民时任厂长,提出了321战略,打造中国二锅头第一品牌。在做大量的市场调研过程中得到启发是,牛栏山即使不是最强势的二锅头品牌,但是利用消费者的第一联想造却是一个很好的品牌塑造的机会。消费者并不像认为二锅头是有明显的价格带,二锅头在消费者的心目当中没有价格曲线,所以牛栏山在“321”战略之后对产品结构进行了调整,最高端的二锅头,目前仍然是经典二锅头,截至目前依然是市场的主导。

  “品类分割、和北京建立直接联系、正本清源”牛栏山品牌定位三原则 

  关于怎么样建立牛栏山品牌与北京之间的直接联系。牛栏山对品牌的定位定了三个原则:

  原则一是一定形成自己的品类叫品类分割、品牌领先,这就是杨光董事长刚才说的,品类的问题。

  原则二是一定是要和北京建立直接的联系,要以北京来做背书,这是我们在做第二个方面,以北京,以京味文化作为背书。

  原则三是要正本清源,二锅头这样一个践行品类要表达出来。

  这样以京味文化为背书,让大家听到二锅头就想到北京,牛栏山必须要和北京之间形成一个最直接的对应和联想。“正宗二锅头、地道北京味。”就呼之欲出,2002年提出的品牌定位理论一直传播至今。

  第三是品牌一体化。行业黄金十年的时候,大家都在追求产品结构的调整,但是品牌定位、品牌传播、品牌内涵能不能跟上是一个非常重要的问题。牛栏山无论是企业文化还是二锅头文化,核心都是包容。

  第四是品牌的价值源于正确的坚持。行业里榜样级大咖张玉博曾说过“只要方向对了,路就不会远”,牛栏山的品牌只要品牌方向是对的,剩下要做的事情就是坚持,在整个牛栏山品牌后期工作当中,正宗二锅头、地道北京味主宣传的概念已坚持了15年。在此过程中也会对品牌进行检测和修整,也借助一些重要的品牌工具,如品牌竞争力模型,通过调研和消费需求的访谈,对牛栏山的品牌、价值元素进行评估,发现消费者更多希望牛栏山的品牌元素当中多一些时尚元素,所以在品牌传播和品牌塑造的过程中就做相应调整。

来源:佳酿网  
复制本文链接
【收藏: 365Key ViVi】 【打印预览】 【大字 中字 小字】 【论坛讨论】 【关闭窗口

上下篇导读

相关新闻