中国江苏网
正一堂杨光:未来是“高端+次高端+省酒”三强的争夺
2017-08-14 15:10:00

  在历经3年的调整之后,今年上半年,在资产价格上涨的驱动下,高端和次高端白酒均呈现较快的增长,其中,特别值得注意的是山西汾酒以48.29%的增幅,增长最快,茅台增长33.24%,泸州老窖增长20.6%。

  面对全国高端酒的快速增长,省酒龙头在当下该如何“突围升级”?地产酒龙头要赢来属于自己的地位,该怎样再建“护城河”?

  8月8日-9日正一堂董事长杨光现身2017中国高端酒展览会主题论坛及省级龙头酒企老大战略高峰论坛,杨光拿出了压箱底的干货,与来自行业的众多专家以及近千位经销商共聚一堂,共话中国白酒的未来。

   

  未来是“高端+次高端+省酒”三强的争夺 

  “未来实际上是高端加次高端加省酒,三强的争夺。”正一堂董事长杨光8月8日在“传承·重塑——再造中国高端名酒价值链” 的2017中国高端酒展览会主题论坛上发布重磅名酒高端化趋势研判:高端酒格局的重序、重塑、重构。

  在他看来,未来的白酒市场就是战略新畅想,即高端、次高端竞争重序;高端+次高端+省酒三强争夺!

  “高端竞争新格局的形成逻辑在于,茅台提价后,高端、次高端、省酒三大旧秩序被打破,新秩序需要重构。”杨光在论坛上表示,“在新秩序重构中,有两大因素决定白酒地位:一是重塑品牌高端化气质;二是重构品牌商业价值。”

  “高端酒面临再定义,三大竞争格局”杨光还谈到,高端:茅台及名酒高端线、名酒次高线、省酒发展线、300元专线以上,界定高端酒。

  “规模决定地位,气质决定档次,价值决定商业,而如何提升规模、如何提升气质,如何价值转换是高端酒思考的三大战略命题。”杨光指出,“没有品牌气质就没有消费偏好,品牌气质就是消费需求,诱发品牌气质新动力也就是引发消费共鸣。”

  省酒老大要有主动进攻的老大哲学

  “在茅台涨价1500+以及国窖传奇后,次高端与省酒老大的争夺战中省酒主权战迫在眉睫。”杨光指出,现在,实际上对所有的省酒来说出现了一个空间,什么空间呢?就是说,在次高端,省酒目前完全可以发育300-500元之间的价格段。

  “省酒老大面对制空权、统治权和对话权的三大挑战。”8月9日,杨光在正一堂联合酒业家等机构共同主办的《省级龙头酒企老大战略高峰论坛》上表示省酒在此轮主权争夺战中,应该利用好老大哲学,主动进攻,省酒只有主动、才有主权,老大是一种战略宣誓。

  挑战一:制空权

  目前在500-800元区间,我们把这个价格叫做制空权。你在当地能不能主导?其实是在这个价格段缺失的结果。没有品牌高端化,就没有省酒线的深度占有,布局500—800元价格段,才能提升品牌溢价。2017年,随着中国领导价格带的漂移,对省酒品牌而言,重点布局,是老大战略。

   

  未来行业最大的机会就是消费升级带来的结构化的增长,因为新的中产阶层人均GDP过了8000美金,现在新中产未来会有4.5亿的,他们是我们未来品牌提升的关键要素,也就是说谁做这些人的生意,谁的品牌发展未来就会很快。

  在杨光看来,价格的问题、产品线的问题、品牌的问题、全国竞争的问题全是战略,就是制空权的问题,而省酒在战略思考上跟全国名酒比,差距是非常大的。

  他指出,500-800元价位带是省酒的品牌战,也就是说你有没有布局高价位的产品,并且消费者知道。300-500元价位带是省酒的发展线,这非常重要,要坚决要做。虽然很多人觉得有难度,但是实际上这个是经培育以后它的销量是可以提升的,它对品牌的带动作用、溢价价值是非常大的。

  “如果能够在300-400块钱有发育的话,这个企业的竞争力,跟全国名酒打起来,双方是不分彼此的”,在杨光看来,“尤其是省酒老大,目前这个思维不要再在100多元这个地方缠斗,当然100多元价格带还是做,因为这是你的生命线。”

  挑战二:统治权

  原来省酒老大都觉得在当地,统治的感觉很强烈,但是现在遇到了什么问题呢?

  就是我们现在看到全国的一线名酒都在省会攻城略地。对于省酒而言,目前实际上受到三种挤压:就是生存线、发展线的挤压比较严重,同时面临省酒的区域省会市场的天花板,在省会不仅有一线名酒的挤压,还要面对省内的主要对手的缠斗。

  “你要当区域老大,你就得有统治权。”杨光表示,“我们讲统治权的标志就是主导权、定价权。为什么我非常重视定价权呢?当你丧失定价权的时候,你拿什么主导?”

  现在我们讲,省酒老大要新的领导价格带的控制,如果你没有领导价格带,比如你在300元,200元以上的价格带你不能突破,你只能当地头蛇,你就不是真正的省酒老大。你的主场优势逐步丧失。

   

  挑战三:对话权

  “省酒消费者对话正在全面丧失”,杨光说,虽然这比较危言耸听,但当我们看到名酒大放异彩,茅台到处断货,茅台酱香酒一路高歌,2015年13个亿,2016年25个亿,2017年50亿轻松渡过,连续两年翻番,是行业规模以上的增长冠军。但茅台仍在做千商大会、万家共享大会;国窖则是在全国搞大会战和国窖七星盛宴;水井坊的高端品鉴、国外游;洋河频繁动作,G20、博鳌论坛、一带一路,频频赞助,实际上,都是在进攻、进攻、再进攻,建立新的对话体系……

  “这两年全是名酒的声音”杨光指出,市酒、区域的白酒因为它生存压力很大,也在‘折腾’非常活跃,但是省酒这块,感觉有点集体沉默,新动作不多。”杨光指出:“大多数省酒,还是我们过去一贯的方式,缺乏新的对话体系,换句话说,如果有新的对话体系,一定发展非常快。”

  谈到如何建新的对话体系,杨光表示,我们要结合省情构建自己的专属模式,构建我们省酒的对话体系,就是我们如何给我们的批量消费者做新的对话和沟通?如何规模化的精准的找到引领性的消费者,让他变成我们的铁粉。

杨光用喝酒的“三三三”原则来阐述这个问题,即喝三口,三口以后就适应了,喝三杯,三杯觉得你酒不错,喝三次,我们叫三口、三杯、三次,其实可能你的粉丝就诞生了。

 

  

  绝地突围省酒老大应遵守三双规律 

  在杨光看来,省酒老大要想“绝地突围”,需遵守“双品牌、双产品线和双组织”的三双规律。

  关键词:双品牌

  省酒因为品牌的出生,比如说茅台,当时的四大名酒、八大名酒这些酒。我们来看,基本上后来在中高端、次高端突破的都是双品牌,洋河、蓝色经典,全兴的水井坊、沱牌的舍得,实际上他们也是通过次高端来解决品牌的高端化加气质化的问题,这几个是一样的。但是,茅台、泸州老窖、汾酒、五粮液可能不一样。

  “实际上我们讲了一个规律,应该是省酒老大的主规律”,杨光说,省酒的双品牌战略仍然是最重要的一个战略,因为消费者原来喝低端酒的消费者,变成中高端的消费者,需要新的品牌体系。同时,双品牌能解决省酒的发展线竞争和省内线竞争。生存线和发展线发展两个品牌体系操作。

  所以,如果在省内坚决把双品牌的感觉做得越彻底越好,这样就解决了中高端、次高端的问题。像汾阳王现在搞了一个清雅香,实际意义上解决它中高端的突破问题。小角楼的御酒实际上就是它的双品牌,价格段更高的。

   

  关键词:双产品线

  双产品线,就是聚焦两条线,生存线、竞争线或发展线。

  对未来的省酒,现在还有很多省酒还在百元以下竞争,我认为未来他们成为不了发展主流。未来想成为主流,它的发展一定在百元以上,这是它的生存线,未来的消费我们界定是平民化,100元是平民化,大众消费者未来就喝100元以上的产品,因为中国的经济今年上半年GDP增长了6.9%,仍然是全球经济大经济体中增长最快的,这预示着未来我们的消费会进一步上升。

  200元以上就是中产阶层了。随着消费升级的到来及我们的正确引导,可能更多的消费者酒喝200元以上的产品了。这其实也就是大众化消费。

  300元以上才是商务消费,你能不能在正商务消费占据一席之地,是你能不能在这个地方持续发展的关键,要不然你就拱手让给名酒了。

  所以我们讲100、200、300这三个线。但是很多企业可能同时运作三条线,目前做不了,所以两条线。比如说你目前当地百元以上还没有突破,那就突破,突破了以后再200、300块钱以上突破,这就是我们讲的双线。聚焦才能够突破,聚焦这两条线,这是未来的发展。

  关键词:双组织

  这是现在很多企业在这个问题上还没有想明白,百元以下的团队运作百元以上的酒,百元以下和百元以上运作规律和方式对组织的要求是不一样的,所以一定要双组织。

  作为区域企业,我们省酒今天是老大,我们在当地的人数应该是第一的,即使不是第一,我们的专业化也应该是第一,如果两个都是第一,你就是当地最厉害的队伍。但反过来说,如果你没有团队、你没有人,你想实现10亿、20亿、30亿、50亿是不可能的。

   稳坐省酒老大宝座需用好“二王战略” 

   

  省酒的核心战略武器是什么呢?在杨光看来就是“品类王加区域王”的双王战略。这种双保险战略,也是正一堂坚持在做的一件事情。

  关键词:品类王

  “只要品类就突破了,品牌的壁垒也就突破了,所以坚决要做品类。”在杨光看来,这个是本质问题,小品类解决生存的问题,大品类解决省酒站位、名酒对抗的问题。要不然你在战略上永远输对手一等,光靠你的队伍在终端上跟别人巷战,我觉得非常困难的,陷入消耗战。

  品类突破了,省酒与名酒的竞争逻辑就呼之欲出了,大品类对抗大品牌,品类做的越大、越实,你就能对抗大品牌了。

  大家觉得衡水老白干品类价值非常大,那消费者喝衡水老白干的欲望就会非常强。消费者觉得到河南就想喝陶香,那陶香越做越大。

  我们说大品类对抗大品牌,没有省酒,大品类就没有和名酒强对抗,强对抗靠什么?大品类。所以省酒大品类的逻辑就是主流、香型、强分化,为什么要分化,因为我要跟你不一样,一样的话品牌不如你,香型再跟你一样,怎么跟你竞争呢?就没办法竞争了。所以,这是我们一个大的逻辑。

  谈到大品类切割怎么做、品类王的构建怎么做,杨光指出,大品类切割,应从主流切割着手。比如说像现在老窖有一个战略

  特别好,叫浓香国酒。消费者觉得我要喝国酒茅台,我要喝浓香国酒,喝泸州老窖,国窖1573。就是很好的大品类切割。

  品类实际上就是一套体系。在品类划分上,这里我们有一个体系,叫省酒气质化的一个四维模型,就是我们应该怎么样做。

   

  识别体系:气质包装、气质终端、气质视觉。

  传播体系:内容制造、仪式强化,终端共振。

  故事体系:形象故事、品质故事、当代故事。

  体验体系:场景氛围、过程增值、制造惊喜。

   现在为什么很多人说仪式强化非常重要呢?得有仪式。 比如说迎驾,迎驾有一套仪式,就是贡酒的那套仪式。 你到了汾阳,他们的竹节杯举一反三。到了河南就是端酒。其实都是在做仪式,这个仪式包括故事体系:形象故事、品质故事。其实很多企业是缺乏的。更不用说最缺乏的是当代故事,当代的故事比较少,很多都是历史挖掘的,当代的跟消费者现在之间的情感和各种各样的故事描绘,我觉得这是缺乏的。

  而在体验体系,国窖的七星盛宴就构建了一个体验。国窖荟构建了这么一个新的体验体系。但是很多企业,基本上只有一个产品,产品的识别还不够强,故事体系缺失,传播体系的内容制造、仪式强化、终端共振做得不够,体验体系基本没有。就是一个很简单的大家品鉴。

  上次我参加了华东葡萄酒在庄园搞的一个活动,消费者非常兴奋。要不然你老和人家讲口号,吃海鲜喝干白,但是实际意义上真的搞了一个场景,在晚上,还有乐队在演出,这边吃着海鲜,那边品着干白,你真的觉得好像是这样的。其实这些东西我觉得都是一体化的、有价值的。这就是一个好的体验体系。

  关键词:区域王

  省酒的领先性,我经常讲一个观点,当年省酒起来,实际意义上是价位率先领先了,省会率先去打战略王,组织率先在省内发育了。现在要继续在这三个方面率先,特别是在省会上,要有重新做的想法,做“大省会”。所以我们说要做好大转型,从基地大防御转向省会强进攻。

  杨光指出,这种向省会的强进攻,可以从消费引领和组织转型等方面进行调整与谋划。

  他说,从渠道控制转向消费引领,在消费引领这件事情上,实际意义上很多企业做得都不够,还可做更多的工作。渠道上也有很多工作做得不好、不细。这是他们之间的差距所在。

  组织转型,从大组织转向专业组织。专业化组织,包括会务公司、推广公司、宴席公司,全是专业的组织。

  具体说来就是, 省酒领先线再聚焦,100元以上如果你做不好,生存就会有问题。200元上下的这仗打赢了,你在当地就是老大。300元上下你也占领了,你未来十年都是老大,因为你能够持续发展。500元以上,有你的核心形象产品,那么你就掌握了制空权。

  在杨光看来,省酒基本上有它的进化论:既“基地”、“省会”和“大板块”。一定要把省会做成大省会,把周边的县也纳进来,这实际上是一种大宣示,在省会市场突破、高占有,你才能够突破。在省酒的发展上,大板块是现在省酒企业接下来要进攻的地方。如果解决不了大板块的模式,还是地头蛇,当不了“区域王”。

来源:佳酿网  
复制本文链接
【收藏: 365Key ViVi】 【打印预览】 【大字 中字 小字】 【论坛讨论】 【关闭窗口

上下篇导读

相关新闻