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吕咸逊:白酒新五大趋势
2017-09-08 09:06:00

  去年的二月份我在上海确定看多白酒,我当时判断去年8月茅台价格会起来,实际上7月份就起来了。现在看多白酒毋庸置疑,很多人也开始加码了,重要的是在看多的趋势上,后面怎么判断,这也是第一次在券商的会场上来说我的观点,对高景气下中国白酒行业的新思考,这一轮我把它概括成:价值彰显,渠道重构,这也是解释今年中报的核心词。

  我们看到这一轮贵州、四川产区,和其他产区的白酒的差距在拉大,这是很典型的现象,其实就是价值彰显,渠道重构。

   

  高景气中国白酒将会发生哪新五大趋势变化? 

  2016-2017年上半年,我多次用这12个字概括白酒行业:强回暖,高景气,大单品,新零售。

  强回暖说的是2017年,回暖的速度会超过大家的预期,中报来看也应验了。

  高景气说的是未来3年的预期,2019年之前不会有问题。

  大单品是指从厂家来看要强调大单品的作用、看大单品的贡献。剑南春今年水晶剑南春能超过1万吨,单品超过80亿元,不仅仅上市公司,非上市公司中大单品作用也很大。

  新零售讲的是渠道变革。比如茅台销售公司王崇林董事长要求,30%的飞天茅台销售要放到云商上,就是要线上线下融合,茅台酱香酒公司董事长李明灿更在今年春季糖酒会上提出,得零售者得天下,零售业态的关注是下一轮渠道变革的核心。又如五粮液李曙光董事长也提到五粮液推进“百城千县万店”工程。

  “强回暖,高景气,大单品,新零售”这12个字是我过去的判断的总结,站在现在的时点看未来,我提出高景气中国白酒的新五大趋势:

  1、消费升级白酒业,白酒业升级消费

  2、全国竞争区域化,区域竞争全国化

  3、主流价格品牌化,主流品牌价格化

  4、互联网化渠道,渠道互联网化

  5、产业链资本化,资本化产业链

  一、 消费升级白酒业,白酒业升级消费 

  第一个视角是消费视角,我最近在看经济指标,这一轮经济消费拉动占到45%,消费也是这一轮助推白酒的最重要的力量。AC尼尔森2016年《2016年中国快速消费品预测报告》的主题词是“品质”,追求高品质产品就是消费升级的核心特征。其实品质生活的核心就是追求高品质产品和高品质的服务,这是消费趋势推动中国白酒的强回暖、高景气。消费升级对白酒带来的变化体现在:

  1)高端白酒扩容,1000亿元为期不远

  2)次高端白酒小基数高增速增长

  3)100-300元/瓶的主流化和30-100元/瓶盒装酒的萎缩。这一轮扩容最快的两个价格带是600以上的高端品和100-300大众主流化产品。300-600的价格带扩容速度反而没有100-300价格带快,低端盒装酒30-100元的很难做。

  4)光瓶酒的高端化,白玻汾、李渡高粱酒:低端盒装萎缩,20-50元的光瓶酒高端化卖的很好,山西北京内蒙都不错。

  M2超发“财富效应”和社会固定资产投资,是消费升级驱动力。白酒是个面子工程,另一方面高度关注社会固定资产投资,能够帮助消费升级、帮助白酒升级。

  未来白酒主动消费升级的趋势,主要包括品牌创新和品质创新。

  品牌创新:白酒行业进入高景气期,是厂家话语权较大,如果白酒进入低谷期,则是商家的话语权较大。2017年白酒业话语权重回厂家,酒业创新将从商业模式创新转型到产品创新、品牌创新,五粮液交杯牌、梦之蓝手工班、青花郎都已经在行动。中国不缺低端酒,缺的是有品牌的有品质的酒。

  品质创新:这几年中国白酒的品质大幅度上升。中国酒业协议再定义“勾兑和勾调”、“年份酒各表”、“白酒酒庄酒”等正在再定义白酒品质;未来三年也是产区品牌崛起的时期,“仁怀酱香酒”、“邛崃酒庄酒”等产区品牌将把产区品质标准化。

  二 、新竞争趋势 

  1. 全国竞争区域化(全国性品牌未来的竞争趋势)

  今年很多厂家的动作都是不约而同的,华北华东市场成为竞争的主战场,河南是很有趣的情况,省外第一销量市场茅台、五粮液、洋河、古井、水井坊等都是河南,剑南春是天津,国窖1573在河北。所以对于衡水老白干这个企业来说,我觉得最应该研究的不是怎么合并,是如何跟老窖、五粮液竞争,这就是全国竞争区域化的趋势。

  以高端为主的茅台股份2017年酱香系列酒“井喷”,茅台王子酒迎宾酒供不应求,以中端为主的洋河股份2017年梦之蓝增速最高,五粮液系列酒启动百亿战略,全国性一二线名酒厂将对三四线酒厂形成“天花板”。

  2. 区域竞争全国化(三四线名酒面临的压力和天花板)

区域性三四线名酒,将面临两大“天花板”:1)向主流价格带升级面临“产品品牌力不足”,但是消费者升级的时候,是品牌转移来实现,到了这个价值带之后,到了120块钱就选海之蓝,所以小品牌向上产品升级还是有难度的。2)向区域外拓展面临“市场费用空间不够”,研究要先划分区域性、全国性品牌,这一轮还是全国性品牌的机会比较大。100-300元/瓶价格区间将是全国性一二线名酒和区域性三四线名酒的胶着战、持久战、消耗战,投入很大;区域性三四线名酒,最容易的增长方式在于“挤压”更小的酒厂。

 

  

  三、新品牌趋势 

  1. 主流价格品牌化

  2013年开始的酒业调整期,乃至现在,消费者购买行为的一个重要现象就是:1)先定价格,再选品牌;2)在既定的价格带上,越来越多的选择主流品牌大单品。1299元/瓶的飞天茅台,899元/瓶的普通五粮液、国窖1573,399元/瓶的水晶剑南春。剑南春反应19年之前的产能不能突破1.2万吨,所以这几年不涨价都不行。酱香酒、高端浓香酒都是稀缺的,浓香酒要分级摘酒的,好酒肯定是稀缺的。

  另一个趋势是购买的大单品化,推动了向名优白酒集中,向川黔产区集中。研究的话,我建议可以把中国的上市公司数据排成3类,川黔产区、黄淮名酒带和其他,可以看他们的增长速度,今年明显川黔产区增速快。

   

  2. 主流品牌价格化

  作为一个产品品牌的重要特征是:

  1)有一款销量大单品承载品

  2)大单品能代表一个市场价位。产品可以代表一个价位,价格代表一个产品。

  剑南350-400价格段没有竞争对手,江苏市场本来不是它的好市场,但是它也卖的很好,茅台王子酒也是通过涨价,恢复到主流价格带,很多品牌也都是价量齐升的。

  这一轮判断一二线名酒增长,关注两个机会:

  每一轮白酒的复兴期,都会出现两个重要的“价格窗口”:一个是超高端品牌机会,即超越飞天茅台和普通五粮液的价格,历史上有,酒鬼酒超过五粮液、水井坊超过五粮液;

  还有一个机会是超高端产品,也就是本品牌的新产品或复兴产品价格超越主力产品的机会,比如年份茅台/五粮液、口子窖20年。这一轮千万不要看一个品牌产品怎么向下走的能力,一定要看怎么向上走的能力,这个和2003、2006年完全不一样的。“淡雅河套”20天回款7000万元也是这样;正在推进的“旗帜西凤”也将是这样。

  四、新渠道趋势 

  2013-2016年的行业调整期,是渠道创新期、商业模式创新期,三类新酒商各领风骚:

  1)以1919、酒便利为代表的O2O/新零售模式;

  2)以酒仙网、也酒网为代表的B2C模式;

  3)以易酒批为代表的B2B模式;

  互联网工具的便捷性、大数据的营销精准性,这些价值正在被酒业发现,被酒商发现,更被酒厂发现;茅台云商、洋河“宅优购”已经在探索,五粮液“百城千县万店”估计也不是终端营销这么简单;基于互联网化的终端营销、基于大数据的厂商产业链垂直整合,很有可能将是酒业营销创新的重要方向,看谁能走到前面,将这些都落地。

  五、新资本趋势 

  白酒不仅为资本市场贡献了“喝酒吃药”的口碑,而且通过茅台更是创造了资产市场的传奇;除了皇台少数个案,白酒酒厂基本上都没有让投资者失望;但是酒商的资本化之路,现在看来依然还是有些坎坷。

  白酒业最核心的资源是“品牌”,其实,还有一个资源也是稀缺的,那就是“高端基酒”,所以很多人在囤优质的产品。飞天茅台为代表的酱香基酒的稀缺性已经世人皆知,实际上高端浓香基酒也是稀缺的:

  1)技术工艺:分级摘酒,出酒率、优级酒率,陈储3年;

  2)五粮液、剑南春、国窖1573、梦之蓝稀缺。环球佳酿为代表的产业链整合平台。

  总结一下,这一轮的趋势是强分化、高集中、老品牌、好产区;关注川黔产区和其他产品分化,未来会向主流品牌、主流价格带、主流产品进一步集中,未来的品牌是会减少的,不会增加。

  高端、次高端白酒会否泡沫化? 

  关于这个问题,高端和次高端分开来看:

  1、乐观期待高端白酒白酒本质三位合一

  农业:稀缺粮食产区对高粱的要求很高,在仁怀找不到一块多余的良田,能找到的优质糯红高粱几乎都被茅台股份收购了。高端酒的稀缺性是3-5年内很难改变;

  微生物:白酒不是轻工业,而是酿造产业,不同产区的出酒量是不一样的,是不能标准化生产;

  文化:品牌成为文化符号,讲究地域/场景/愿景/生活态度。

  高端的市场我认为很快过1000亿。以后高端能占到30%,达到1500亿,这很可怕,中国的基酒一共在1800亿。啤酒我不太看好,啤酒是靠天吃饭,主要看天气,与企业自身的经营关系不大。我认为高端白酒的3年内的扩容很有信心。高端白酒发展得益于高端消费群体的需求在日益增长。

  2、谨慎看待次高端白酒

  我个人不是特别看好靠降价效应来推市场的酒,过去20年,降价从名酒降到民酒的都不行。次高端的虽然现在增长速度快,但是市场容量小。消费者选择价格时,一般是“要么高,要面子”,“要么合适,要性价比”,因为很多时候选酒是为别人(主宾)选的、为别人买(单)的,价格陷阱现象。我认为未来高端这块,很有可能回到茅五剑国,向川黔产区集中,向老品牌靠拢,概率很大。

  二三线名酒期望通过简单化价格高端化实现产品高端化,这在路径上有难度,因为互联网最大的贡献是信息对称,关键是品牌价值的重构/再现,要回答“为什么值”的问题。谨慎看待次高端,存在即合理。

来源:佳酿网  
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